Word een maatschappelijk verantwoorde ondernemer in drie (niet zo) makkelijke stappen

Sociale ondernemingen kunnen de wereld mooier maken, veel mooier zelfs. Hoe je dat doet? Hier volgen drie stappen!

Kevin Lynch | 114 maart 2009 issue

Er zijn een hoop problemen in de wereld: geweld, armoede, milieuvervuiling, mensenrechtenschendingen, ziektes en meer. Het is een lange en ontmoedigende opsomming. De problemen zijn elders al zo uitvoerig beschreven, dat we hier de eindeloze statistieken over hun omvang en reikwijdte niet hoeven te herhalen, noch uitgebreid hoeven te discussiëren over hoe het zo gekomen is of wie de verantwoordelijkheid ervoor draagt. Het belangrijkste is dat we ze moeten oplossen – en snel.

Verandering is mogelijk, dat is het goede nieuws. Verrassend genoeg kunnen uitgerekend bedrijven – diezelfde instellingen die een aardig deel van de schuld voor de huidige situatie dragen – het meest bijdragen aan deze omslag. Dat is zelfs precies waar honderden ondernemingen op dit moment hard aan werken.

Na interviews met topmensen van zeer uiteenlopende maatschappelijk verantwoorde ondernemingen, en door onze eigen ervaring, realiseerden we ons dat elk bewegend deeltje van een sociaal bedrijf een tweesnijdend zwaard vormt van kansen en bedreigingen. Sociale ondernemingen kunnen de wereld mooier maken, veel mooier zelfs. Als ondernemers de valkuilen kunnen omzeilen en de kansen kunnen grijpen, dan neemt de kans toe dat hun bedrijf succes heeft. Of beter nog, dat ze in staat zijn te groeien en echt de wereld te veranderen. Hoe je dat doet? Hier volgen drie stappen!

Stap 1. Word beter om groter te worden om meer te bereiken.

We kennen allemaal de statistieken over de kans op succes als bedrijf. Een belangrijk gegeven voor iedereen die een bedrijf opzet ? maatschappelijk verantwoord of niet ? is dat er meer failliet gaan dan er overleven, en dat er nog meer klein blijven dan er groot worden. Als je puur afgaat op kansberekening, gaat jouw bedrijf het niet redden, laat staan dat het zo groot wordt dat je een verschil kunt maken.

Gedurende de laatste jaren is er, terwijl de sector van sociale ondernemingen groeide, een stroom van artikelen verschenen over hun faillissementspercentages. Sommige stukken concludeerden dat sociale ondernemingen hun belofte niet hebben ingelost. Hierop volgden boze reacties van sociale ondernemers, consultants en belangenverenigingen. Tegen alle partijen zeggen we: ‘Natuurlijk gaan sociale ondernemingen failliet – omdat bedrijven nu eenmaal failliet gaan.’ In de meeste gevallen zijn de oorzaken hiervoor dezelfde als voor conventionele bedrijven: een tekort aan cash, waardeloze marketing, gebrekkige innovatie, etc. Voor sociale ondernemingen komt hier nog een set unieke factoren bij, waaronder ongefundeerd optimisme, het onvermogen verliezen te nemen en het geloof dat de missie zal zegevieren over de realiteit.

Deze factoren zijn zo sterk, dat ze vaak bijna tot de genen van de maatschappelijk verantwoorde ondernemingen zijn gaan behoren. Het brandende gevoel een missie te hebben kan blind maken voor de harde, berekenende beslissingen die nodig zijn om een bedrijf te laten groeien. Maar deze valkuilen kunnen omzeild worden. Dat vereist niets meer dan leiders die diep van binnen weten dat een sociale onderneming evenveel zakelijke discipline nodig heeft als enig ander succesvol bedrijf. Het is voor sociale ondernemers geruststellend te weten dat er een even krachtige set factoren bestaat – in het algemeen niet beschikbaar voor traditionele bedrijven – die hen kan helpen succesvol te worden. Zo kan de missie de basis zijn voor een pakkend verkoopverhaal, en hebben sociale ondernemers een grotere kans toptalent aan te trekken en hun passie aan te wenden. De succesformule voor een duurzaam sociaal bedrijf is eigenlijk vrij simpel te verwoorden, al is de uitvoering niet noodzakelijk eenvoudig: doe alle goede dingen die een traditioneel bedrijf ook doet, vermijd de specifieke valkuilen voor sociale ondernemingen, en grijp de kansen die alleen voor jou beschikbaar zijn.

Stap 2. Overleef tot jouw dag komt.

Het is de taak van de maatschappelijk verantwoorde ondernemer ervoor te zorgen dat het bedrijf de volgende morgen haalt. Doe dit genoeg dagen achter elkaar, gesteund door de kracht van je sociale missie en je wil om de wereld te veranderen, en jouw dag zal komen.

Als je het ‘overleef tot jouw dag komt’-mantra serieus neemt, dan hoef je niet te verwachten dat de sociale onderneming die je vandaag start of leidt in ook maar iets lijkt op het bedrijf dat over vijf of tien jaar sociale verandering teweegbrengt. Onthoud dat je te maken hebt met twee variabelen: de behoeftes van de wereld die je probeert te veranderen, en de ontwikkelingen in de industrie waarin je bedrijf opereert.

Rubicon Programs is een van de grootste en meest succesvolle sociale ondernemingen in de werkgelegenheidssector. Ze heeft een omzet van ongeveer twaalf miljoen euro, met 250 werknemers, en bedient meer dan vierduizend klanten via haar programma’s. Dit is wat Rubicon geworden is, maar het is niet wat Rubicon zich ten doel had gesteld toen ze begon. Toen was het een dagopvang voor mensen uit Richmond, Californië, een verzamelplek voor armen met zware psychische beperkingen. Er waren nog geen programma’s en haar eerste sociale ondernemingen waren kleine projecten die gezien werden als een eenvoudige uitbreiding op bestaande trainingen. Zo waren een plantenkwekerij, die aan het einde van jaren zeventig gestart was in een lokale supermarkt, en enkele piepkleine cafeetjes, opgezet aan het begin van de jaren tachtig, toch vooral trainingsprogramma’s die ook nog een beetje geld opbrachten.

Vandaag de dag heeft Rubicon zich ontwikkeld tot een organisatie die armen, daklozen en verstandelijk gehandicapten helpt door de ondernemingen die ze heeft, en de huisvesting en andere diensten die ze aanbiedt. Ongeveer een derde van haar klanten heeft een verstandelijke handicap, dus de oorspronkelijke focus is nog wel een onderdeel van wat Rubicon doet, maar niet meer het belangrijkste.

Stap 3. Je bedrijf bestaat om je missie te vervullen.

Er is niemand die we meer bewonderen dan Jeffrey Hollender, oprichter en CEO van Seventh Generation, een bedrijf met een omzet van ongeveer 75 miljoen euro en producent van onder andere groene schoonmaakmiddelen en papieren handdoeken. Raadselachtig genoeg geeft Hollender – hoewel hij uit principe weigerde zijn bedrijf aan Wal-Mart te verkopen – gratis advies aan datzelfde bedrijf over kwesties op het gebied van milieu en klimaatverandering. Hij doet dit in de wetenschap dat hij hiermee de concurrentie voor zijn eigen sociale onderneming verhevigt, maar ook omdat grote bedrijven veel meer invloed op het milieu hebben dan Seventh Generation. Daarom begint hij het veranderen van de bedrijfsvoering van grotere ondernemingen even belangrijk te vinden als de impact die zijn eigen bedrijf heeft.

Het is interessant, zo merkt Hollender op, dat Wal-Mart waarschijnlijk de belangrijkste oorzaak is voor het feit dat de concurrentiepositie van zijn bedrijf nu beter is dan ooit . De druk die Wal-Mart legt op toeleveranciers om milieubewuster te worden, heeft geleid tot hogere onderzoeksuitgaven bij bijna elke grote producent van consumentenproducten in de Verenigde Staten – wat weer resulteert in een stroom van nieuwe groene producten. Hoewel door deze ontwikkeling de concurrentie voor Seventh Generation is toegenomen, ziet Hollender dit als iets positiefs. Zeker, het heeft een van de onderscheidende elementen van zijn bedrijf ondermijnd, maar tegelijkertijd het aanbod milieuvriendelijke producten enorm vergroot. Waarom hij dit doet? Omdat hij het kernprincipe van sociaal ondernemen belichaamt: de daad bij het woord voegen. ‘We hebben geen bedrijf opgericht om een bedrijf te hebben’, zegt hij. ‘Neen, het bedrijf bestaat alleen om onze missie te vervullen.’ Hollender inspireert ons zelfs ons eerder genoemde motto te overdenken. Misschien zou het toch niet ‘overleef tot jouw dag komt’ moeten zijn, maar in plaats daarvan ‘heb net zolang mazzel totdat je overbodig bent geworden’.

We moeten inderdaad beter worden. We moeten zo veel beter worden dat we niet langer nodig zijn.

Dit is een bewerkt fragment uit Mission Inc.: The Practitioner’s Guide to Social Enterprise door Kevin Lynch en Julius Walls, Jr., uitgegeven door Berrett-Koehler.

Tools: Bespreken | Email | Print | RSS | Nieuwsbrief
Save/Share:

Comments