Email   Print

Zuiver

Voorbij de leugens en het bedrog van de moderne commercie groeit een intense behoefte aan authenticiteit die werk, bedrijfsleven en politiek verandert.

Victoria Beckham, wereldwijd ook bekend als Posh van de Spice Girls, gaf een optreden voor fans in Birmingham toen ze per ongeluk haar microfoon liet vallen. Alsof er magie in het spel was, bleef haar stem echter gewoon uit de luidsprekers schallen. Maar het wás geen tovenarij; Victoria Beckham stond te playbacken. Een paar weken later bleek ook nog dat het ringetje door haar lip nep was. Posh had helemaal geen piercing, zoals veel van haar jonge fans die haar imiteerden – ze vond het alleen handig als ze dat dáchten. Het wordt langzamerhand lastig om te weten wat nog echt is en wat niet. Want Victoria Beckham is niet de enige die ons belazert. We worden bedrogen door politici die van alles beloven, maar niets waarmaken – politici, dus, die niet zeggen wat ze denken en doen ze wat ze zeggen. Bedrijven hebben hun publiciteitsmachine op volle toeren draaien om iedere misstap te verhullen in een dichte mist. De computer maakt het gemakkelijk om foto’s te manipuleren. Internet heeft de deur opengezet om leugens rond te strooien op een schaal die niet eerder is vertoond. Borstcorrecties en facelifts zijn zo gewoon geworden als een pleister. Wie kan nog echt van nep onderscheiden? Het ligt voor de hand om, als reactie op dit bombardement van bedrog, over alles heel cynisch te worden. Want als zelfs Victoria Beckham aan het playbacken is, kunnen we helemaal niets meer geloven. We worden gefopt, er is geen houden meer aan en we kunnen er niets aan doen... Maar dat is niet hoe mensen reageren. Steeds meer mensen weigeren te accepteren dat de wereld vol namaak is. Zij proberen de dingen die waarachtig en oprecht zijn in ons bestaan te redden. Overal zie je mensen keuzes maken die nog niet zo lang geleden verrassend werden gevonden. Ze laten een dure vakantie schieten om een reis te maken als ecotoerist. ’s Zomers gaan ze in een achterstandswijk een handje helpen in de bijscholing van jongens en meisjes. Ze kopen niet dat nieuwe droomhuis aan de rand van de stad, maar ze gaan hun oude buurt nieuw leven inblazen. Ze laten het winkelcentrum links liggen en speuren naar boetiekjes. Ze keren zich af van de blockbusters uit Hollywood en wenden zich tot artistieke alternatieven die kleinschalig zijn, internationaal of avant-garde. Zelfs te midden van hun collega’s laten ze zich niet besmetten door de verschrikkelijke carrièrekoorts, maar maken ze tijd voor hun familie en hobby’s, of ze kiezen een andere baan die minder salaris, maar meer voldoening biedt. Deze mensen vormen de voorhoede van een maatschappelijke stroming die op zoek is naar authenticiteit. Die stroming wordt wel de cultural creatives genoemd, een term die een groeiend deel van de bevolking omvat dat zich bekommert om het milieu, sociale rechtvaardigheid, persoonlijke groei en creatieve ontplooiing (zie ook Ode 37, maart/april 2001). De term is bedacht door de Amerikaanse socioloog Paul Ray, die tijdens zijn uitgebreide gesprekken met zulke ‘cultureel creatieven’ een eigenschap ontdekte die ze delen: een hang naar het authentieke, die zich uit in een leven waarin ‘je innerlijke zelf past bij je uiterlijke zelf’. Daarover gaat zijn volgende boek, dat waarschijnlijk eind dit jaar verschijnt. David Boyle is een Engelse journalist die er twee jaar geleden al een boek over heeft geschreven. In Authenticity: Brands, Fakes, Spin and the Lust for Real Life constateert Boyle ook dat de ‘welbewuste afwijzing van alles wat nep is, virtueel, hype en massaproductie’ steeds vaker opduikt. Volgens hem is er een obsessie ontstaan met wat echt is – een obsessie, die in de kern een speurtocht is naar de menselijke kant die in allerlei aspecten van het leven soms verloren lijkt: in de zakenwereld, de politiek, de cultuur, ons eigen leven, waar dan ook. Boyle beschouwt de groeiende zucht naar authenticiteit als een onmiskenbare factor bij de recente opleving van de belangstelling voor biologisch en zelfgeteeld voedsel, holistische geneeskunst en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Maar hij wijst net zo gemakkelijk op de wederopstanding van poëzievoordrachten in Engeland, de populariteit van modeontwerpster Stella McCartney die oorspronkelijke stoffen gebruikt, of het wereldwijde succes van de bluesrockband The White Stripes met zijn afkeer van digitale technologie en muzikale inspiratie uit de jaren zestig – allemaal voorlopers van de ‘revolutie van het ware’ die zich heeft aangediend. Ook in de economie is de ontwikkeling zichtbaar. Boyle stelt dat mensen minder geneigd zijn bedrijven te steunen die mensenrechten schenden of het milieu vervuilen. Ze kiezen steeds meer voor bedrijven die openlijk communiceren dat ze een bijdrage willen spelen in de gezamenlijke strijd voor een mooiere wereld. Tegelijk erkent Boyle een complicatie: hoe groter een bedrijf, hoe ingewikkelder het wordt om authentiek te zijn. Toch is het zakelijk verstandig om het waarachtige oprecht in de praktijk te brengen. Dat vindt Neil Crofts, een voormalige uitgever, autoracer en specialist op het gebied van bedrijfsstrategie. Hij heeft een website voor authentiek zakendoen (www.authenticbusiness.co.uk) en werkt aan zijn derde boek over dit onderwerp. Volgens Crofts is er een sleutel tot authentieke bedrijfsvoering en een authentiek leven: het inzicht dat sommige dingen belangrijker zijn dan geld. ‘Als je iets doet waarin je intens gelooft en wat aansluit bij je vaardigheden, krijg je steun van anderen en doe je het altijd beter’, meent hij. ‘Niet alleen ga je meer geld verdienen, maar je bent ook gelukkiger.’ Crofts wijst op twee Britse firma’s die de pluspunten van authentiek zakendoen illustreren: Yeo Valley, dat yoghurt maakt, en het koffieconcern Café Direct. Yeo Valley staat op de vierde plaats van yoghurtproducenten in Engeland, met 6 procent van de markt in handen en een jaarbudget van 1 miljoen euro voor marketing. Daarentegen beheerst Muller, het best verkopende Britse yoghurtmerk, 36 procent van de markt en besteedt het 60 miljoen euro aan marketing. ‘Dat is bijna zestig keer zoveel geld aan marketing om zes keer zoveel yoghurt te verkopen,’ rekent Crofts voor, waarbij hij aanstipt dat de goede naam en de biologische ingrediënten van Yeo Valley zichzelf verkopen. Café Direct handelt in koffie op basis van eerlijke inkoopprijzen, en wilde onlangs nieuwe investeringen doen. In slechts vijf weken werd 7,4 miljoen euro binnengehaald, geheel afkomstig van hun eigen klanten. Deze nieuwe aandeelhouders tekenden een verklaring dat ze de sociale beginselen van het bedrijf onderschreven, en de helft stemde ermee in om op korte termijn geen dividend te ontvangen. Zo’n financiële regeling biedt geweldige mogelijkheden aan een bedrijf in de groei. ‘Waar staat geschreven dat zakendoen meedogenloos, keihard concurrerend en corrupt moet zijn?’ vraagt Crofts. ‘De handel is er om aan de behoeften van de samenleving te voldoen. En dit is echt geen nieuwe benadering. Het is een onderdeel van de fundamentele filosofie van de mensheid. Kijk maar naar de Boeddha. Kijk maar naar Jezus.’ De fundamenten van authenticiteit kunnen dan eeuwenoud zijn, het concept zelf is tamelijk nieuw. Toen Paul Ray onderzoek deed voor zijn nieuwe boek trof hij er voor de zeventiende eeuw geen meldingen van aan. Hij zegt dat René Descartes, de wiskundige ten tijde van de Verlichting, de eer toekomt het begrip te hebben verzonnen. Het werd veel later overgenomen door existentialistische filosofen in Frankrijk en de dichters van de beatgeneratie in de Verenigde Staten. Dankzij de sociale beweging van de jaren zestig werd de term langzamerhand cultureel gemeengoed. Ray: ‘Het werd voor het eerst publiekelijk toegepast door de vrouwenbeweging, die de noodzaak van authenticiteit binnen relaties benadrukte, en dankzij de leus “het persoonlijke is politiek”. Maar het spoor loopt duidelijk terug naar de beweging voor de burgerrechten, want daar noemden ze het “doen wat je zegt”.’ Zo bekeken komen sommige grote moderne kwesties in een ander perspectief te staan. Het debat over de rechten van homo’s en het homohuwelijk bijvoorbeeld is niet gewoon een moreel meningsverschil, maar draait om de vraag of iemand authentieke gevoelens in zichzelf dient te erkennen of verdringen. En het nieuwe elan van actiegroepen voor mensenrechten, zorg over globalisering en behoud van het milieu wordt aangewakkerd door mensen die niet langer hun gevoelens onderdrukken over de problemen waar de wereldbevolking voor staat. ‘Authenticiteit heeft eerst vooral invloed gehad binnen de psychologie en sociale bewegingen, maar nu gaat het echt loos’, merkt Ray op. ‘De enige plek waar het begrip nog niet is doorgedrongen, is de landelijke politiek. Eén van de redenen waarom Al Gore en John Kerry de presidentsverkiezingen verloren, is dat ze niet authentiek overkwamen.’ Ook heeft hji de recente ommekeer bij Al Gore gesignaleerd .Terwijl geruchten gaan dat hij zich opnieuw verkiesbaar wil stellen, levert Gore inmiddels zonder enige reserve kritiek op de opwarming van de aarde en andere zaken. Verlost van zijn politieke assistenten en campagneleiders komt hij eindelijk over als werkelijk authentiek. Waarom is er zulke belangstelling voor authenticiteit? Ray vermoedt dat het ‘de voortgaande evolutie van de mens’ is. Hij zegt: ‘In vroeger tijden was het idee dat je je hele bestaan emotioneel doorgroeit ongekend, behalve misschien bij de zeer welgestelden. Nu heb je mensen die zich hun hele leven lang blijven ontwikkelen. Authenticiteit duikt daardoor overal op, want we zijn er aan toe.’ Crofts ziet de groeiende interesse voor het authentieke in de maatschappij als een nieuwe vorm van spiritualiteit. ‘In onze samenleving gaapt een enorm spiritueel gat, een crisis in de zingeving.’ Dit brengt sommige mensen ertoe om zich volledig op de consumptie te storten. Anderen zoeken helderheid en troost in het fundamentalisme – dat tast naar een authentieke ervaring door de bijbel, de koran of een andere allesomvattende filosofie naar voren te schuiven als de opperste waarheid die fel verdedigd moet worden. ‘Maar echte authenticiteit is nooit gebaseerd op een dogma’, stelt Crofts. ‘Echte authenticiteit stoelt op wat voor jou van grote betekenis is. Het komt voort uit je eigen intuïtie. We weten precies wanneer we verkeerde dingen doen. We weten wanneer we het verkeerde voedsel eten. We weten wanneer we het milieu aantasten. Dat zijn onze wegwijzers op de reis naar het authentieke.’