Email   Print

Geloof je het zelf?

Waarom we marketing nodig hebben om de wereld te veranderen

Ik ben niet van plan om u de waarheid te vertellen. Ik vertel u liever een verhaal. Dit verhaal legt uit waarom marketingexperts (en tot op zekere hoogte zijn we dat allemaal) het idee moeten loslaten dat je uitsluitend de feiten hoort weer te geven, en zich daarentegen moeten richten op krachtige verhalen. Vergis u niet. Het gaat hier niet om een sluwe tactiek om de prestaties een bedrijf te verbeteren; het is noodzakelijk om de wereld te veranderen. Het is een fundamenteel andere visie op het verspreiden van ideeën. Óf je vertelt verhalen die mensen in beweging zetten en die doorwerken in de samenleving, óf je speelt verder geen rol meer. Voordat marketing bestond, voordat je kon winkelen op internet, voordat de infomercial werd ontworpen, vertelden mensen elkaar verhalen. We merkten bijvoorbeeld dat de zon elke ochtend opkwam en dus verzonnen we een verhaal over Helios en zijn strijdwagen. Dankzij verhalen begrijpen we de wereld beter. Verhalen zijn de beste manier die we hebben om een idee uit te dragen. Marketeers hebben de vertelkunst niet uitgevonden; ze hebben haar vervolmaakt.Volgens mij is marketing het krachtigste instrument waarover mensen beschikken die iets willen veranderen. Bij die macht hoort ook verantwoordelijkheid. Iedereen die in staat is een verhaal te vertellen – via internet, op papier of direct aan mensen in hun omgeving – heeft het vermogen om ingrijpender dan ooit tevoren in de geschiedenis veranderingen af te dwingen. Marketeers hebben de mogelijkheid om in minder tijd – en voor minder geld – dan ooit tevoren een enorme invloed uit te oefenen. Zonder twijfel zijn ook de consumenten (en de kiezers en de patiënten en de volkeren, et cetera) betrokken bij dit vertelprocédé. Zelfs de beste marketingexpert kan niet iemand ergens toe brengen zonder diens actieve bijdrage. Maar dat ontslaat de marketeer niet van de verantwoordelijkheid die vastzit aan hun indrukwekkende vermogen om verhalen te vertellen en uit te dragen in een tijd waarin communicatietechnologie geen grenzen meer kent. Marketing draait om het verspreiden van ideeën, en het verspreiden van ideeën is het allerbelangrijkste product van onze beschaving. Honderdduizenden Sudanezen zijn nu dood omdat de marketing faalde. Kinderen krijgen onderwijs, bedrijven worden opgezet, iemand krijgt een baan of verspeelt die juist – allemaal vanwege wat we weten (en niet weten) over het overbrengen van ideeën. We kunnen ons gemakkelijk verliezen in slecht nieuws of een tragisch voorval. Bepaalde concepten verspreiden zich nu eenmaal snel en gemakkelijk. Andere berichten die veel waardevoller en urgenter kunnen zijn, lijken zomaar te verdampen. Als we een beter verhaal hadden over dingen die er echt toe doen – dat je je medicijnen moet slikken of hoe we een vredesmacht krijgen waar die nodig is – zouden we daarbij allemaal baat hebben. Maak ik deze belangrijke gebeurtenissen platvloers door te suggereren dat marketing er een cruciale rol in speelt? Dat lijkt me niet. Ik denk dat de marketing dankzij de reclame en allerlei hypes een platvloers imago heeft gekregen, maar mijn definitie van marketing bestrijkt een veel ruimer gebied. Deze kwesties vind ik veel te belangrijk om er geen marketing op toe te passen. Als u geeft om de toekomst van uw bedrijf, uw stichting, uw kerk of uw planeet, is marketing van belang. Als u iets te vertellen heeft, bent u in feite een marketeer. Daarom is marketing van belang, of u nu een reclamebudget heeft of niet. Veelzeggend voorbeeld: in 2003 heeft de farmaceutische industrie meer uitgegeven aan marketing en reclame dan aan onderzoek en productontwikkeling. Zodra het over geld gaat, blijkt het verspreiden van het idee achter een product – ja, zelfs een geneesmiddel – belangrijker dan het product zelf. Natuurlijk stoort het me geweldig dat politici, grote bedrijven en zelfs baantjesjagers weten hoe ze verhalen moeten vertellen die mensen verleiden dingen te doen waarvan ze later spijt krijgen. Ik ben boos als mensen sterven omdat de marketingafdeling van een farmaceut de zaak heeft beduveld. Het stelt me vreselijk teleur dat iets wat zoveel kan betekenen, vaak wordt ingezet op puur egoïstische gronden. Marketing is op een bepaald moment op het hellende vlak terechtgekomen van iets wat erger is dan onverantwoordelijkheid: geen verantwoordelijkheidheid. Het aansmeren van onbetrouwbare, mogelijk gevaarlijke geneesmiddelen moet kunnen, want – kom op zeg – ‘dit is de vrije markt’. Het is bepaald geen doodzonde als je je website een beetje aandikt, want – tja, kijk eens – straks komen de kwartaalcijfers weer. ‘Totdat we de verantwoordelijkheid nemen voor de verhalen die we vertellen en de beloften die we doen, worden klanten alleen maar wantrouwender en achterdochtiger – ook voor de verhalen die ze absoluut moeten weten. En nu het goede nieuws: ook al is marketing een veel krachtiger instrument geworden, toch blijft bedrog korter dan ooit onopgemerkt. Miljoenen gebruikers van internet houden het waarheidsgehalte en de reacties op uw verhalen in de gaten. Uw gedragingen worden gevolgd door Google. Het is vrijwel onmogelijk om een krom verhaal nog recht te breien. De enige betrouwbare strategie is heel eenvoudig: wees eerlijk. Doe wat je zegt dat je gaat doen. Vertel een verhaal waarin u zelf gelooft – een verhaal dat niemand zal kwetsen of teleurstellen, waarmee uw klanten prima kunnen leven. Een verhaal kortom, dat de wereld mooier maakt. We moeten langzamerhand beseffen dat er geen krachtiger wapen is om ideeën te verspreiden dan marketing. Verhalen kunnen vrijwel onmiddellijk invloed hebben, en die invloed kan tientallen jaren later nog merkbaar zijn. Paul Prudhomme bedacht een verhaal over de roodbaars, waardoor deze vis in restaurants door heel Amerika op het vaste menu terechtkwam – en op het punt stond uit te sterven. Coca-Cola en Pepsi verzonnen een verhaal over maïsstroop – en dit sprookje doet miljoenen mensen vroegtijdig bezwijken aan hartkwalen en suikerziekte.Voor mij is er geen verschil tussen een fabrieksdirecteur die vervuild slib in een rivier smijt (en iedereen stroomafwaarts vergiftigt) en een marketingexpert die een verhaal bedenkt dat eenzelfde uitwerking heeft. Wees gerust, ik stel niet voor dat we marketingexperts tot het geweten van de samenleving bombarderen. Ik stel wel een eenvoudige test voor, om de eerlijke verhalen te kunnen scheiden van de doortrapte leugens. Het draait allemaal om twee vragen die we moeten stellen als we een verhaal horen, of het nu een product is of een idee: ‘Als ik wist wat u weet, zou ik dan kopen of geloven wat u mij aanbiedt?’ en ‘Nadat ik heb gebruikt of ervaren wat u mij aanraadt, ben ik dan blij dat ik uw verhaal heb geloofd, of voel ik me bedonderd?’ Goede, eerlijke verhalen helpen een wereld creëren waar mensen alleen maar beter van kunnen worden. Seth Godin is ondernemer en auteur van diverse boeken over marketing, waaronder Unleashing the Idea Virus (dat hij gratis op internet plaatste, www.ideavirus.com) en Permission Marketing (zie Ode 42, december 2001/januari 2002). Hij onderhoudt een vermakelijke weblog, www.sethgodin.typepad.com, en hij heeft een eigen website: www.sethgodin.com. Met toestemming bewerkt en overgenomen van Seth Godin: All Marketers Are Liars: The Power of Telling Authentic Stories in a Low-Trust World (Portfolio, 2005), een interessant boek over de kracht van marketing. Zie ook: www.allmarketeersareliars.com.