Email   Print

Dat winkelen bepaald wie je bent

‘winkelen bepaalt wie je bent’

U bedoelt: door een bepaald merk te kopen, kopen we een bepaalde identiteit. Colin Campbell: ‘Nee. Ik denk dat het verband tussen winkelen en identiteit veel interessanter is. Mensen zijn er steeds meer van overtuigd dat hun identiteit in nauw verband staat met hun smaak. Als we moeten beschrijven wie we zijn, hebben we het over geslacht, afkomst en etniciteit, maar als het om onze individualiteit gaat, zeggen we dat we van Madonna houden, of dat we boeken lezen en van rode wijn houden, maar niet van witte wijn. We bepalen onze identiteit door de keuzes die we maken als het gaat om boeken, muziek, eten, kleding, vakanties – álles eigenlijk. En hoe kom je erachter waar je van houdt? Door te winkelen. Door jezelf bloot te stellen aan een breed scala van producten en diensten en door te zien hoe je reageert op de prikkels waarmee je wordt geconfronteerd.’ Winkelen wordt een filosofische bezigheid! ‘Ik zie winkelen als een deel van een fundamentele zoektocht om te ontdekken wie we zijn, omdat het ons dwingt onze smaak en voorkeuren te ontdekken. Om erachter te komen waar we van houden, moeten we dingen uitproberen. Hoe intenser onze reactie is, des te echter – des te meer onszelf – voelen we ons op dat moment.’ Dus koopverslaafden zouden zichzelf heel goed moeten kennen? ‘Niet echt. Koopverslaafden hebben psychische problemen; dat is de voornaamste reden dat ze koopverslaafd zijn geworden. Het zijn mensen die zichzelf graag willen leren kennen door dingen te kopen. Maar ze slagen daar niet in: ze ontdekken dat hun zoektocht naar hun identiteit hen niet bevredigt.’ Ik weet wel goedkopere manieren om mezelf te leren kennen. ‘Natuurlijk, maar je reactie op een omgeving met veel producten om uit te kiezen zegt heel veel over wie je bent. Vandaag de dag is het kopen van een jurk of een paar schoenen beslist één van de belangrijkste manieren om je eigen individualiteit te ontdekken.’ Ik koop, dus ik ben? ‘Precies.’ Colin Campbell is professor in de sociologie aan de Universiteit van York en, samen met Pasi Falk, co-auteur van The Shopping Experience (Sage Publications, ISBN 0761950672)