Email   Print

... en verder niets

Urtekram, de Scandinavische pionier in biologische voeding en natuurlijke verzorging, heeft niets te verbergen. De Denen vinden ‘verantwoord ondernemen’ de gewoonste zaak van de wereld.

Intet andet, staat er op ieder etiket. Verder niets. Voor mensen die willen weten wat ze in hun mond stoppen of op hun huid smeren, is de ingrediëntenlijst van Urtekram niets minder dan de hemel. Geen E-nummers. Geen synthetische toevoegingen. Geen woorden met onlogisch veel medeklinkers, slechts te begrijpen als je een studie chemie hebt gevolgd. In de woorden van Lars Børresen, algemeen directeur van Urtekram in Mariager in Denemarken: ‘Consumenten hebben er recht op te weten wat ze kopen. Wij willen daarom niet al te veel ingrediënten gebruiken – en al helemaal geen overbodige. Als het zoveel moeite kost om zoiets als zeep te maken, is er volgens mij iets niet in orde.’ Vandaar, intet andet. Met die twee woorden biedt het Deense voedings- en cosmeticaconcern een helder antwoord op de groeiende bewustwording onder consumenten over de schadelijkheid van stoffen die zijn terug te vinden in alles van shampoo tot chips en van zeep tot zout. Het lekkere luchtje aan gangbare verzorgingsproducten is niet zelden te danken aan synthetische muskverbindingen die kankerverwekkend kunnen zijn. Aan schoonmaakmiddeltjes worden vaak ftalaten toegevoegd als oplosmiddel, terwijl deze stoffen schade kunnen berokkenen aan lever en nieren. Groenten en vruchten bevatten restanten van bestrijdingsmiddelen. In vlees en vis zitten chemicaliën die zich ophopen in ons lichaam. Aan Urtekram zal het niet liggen als de voedings- en cosmetica-industrie straks – in navolging van sigarettenfabrikanten – kunnen rekenen op miljoenenclaims voor gezondheidsschade; in Urtekrams fabriek zijn dergelijke stoffen nooit gebruikt. Intet andet, weet u nog? Misschien valt over de ingrediënten verder niets te zeggen; toch houdt het verhaal hier niet op. Want Urtekram – in Scandinavië een bekende merknaam van biologische voedingsmiddelen en in de rest van Europa vooral bekend van de natuurlijke verzorgingsmiddelen – is een modelbedrijf, waarin de zorg voor mens en milieu een onderdeel van de bedrijfsvoering is alsof het de normaalste zaak van de wereld is. Urtekram laat zien wat verantwoord ondernemen is – niet als een dekmantel om afgedankte kopieerapparaten naar Afrika te sturen, maar als een heel gewoon onderdeel van de dagelijkse praktijk. Zo geeft Urtekram een belangrijk signaal af: het is ook met kleine volumes en omzetcijfers mogelijk om te ondernemen met een missie én winst te maken. De sympathieke pioniers van Urtekram – ooit begonnen als een klein veganistisch eetcafé voor en door studenten in Kopenhagen – zitten in een stadje dat vooral terugkijkt. De huizen in het kleine Mariager, in het noordelijke deel van Jutland op het Deense vasteland, worden met zorg in de oude glorie bewaard en ’s zomers trekken toeristen massaal naar het uitgestrekte lokale fjord, volgens velen één van de mooiste landschappen van Denemarken. Toch is hier sprake van enige economische activiteit, en wel – als het gaat om Urtekram, op het kleine bedrijventerrein aan de rand van het stadje – van het soort dat alles heeft te maken met natuurbehoud. Het energiezuinige gebouw, gemaakt van milieuvriendelijke materialen, wordt van stroom voorzien door een windmolen en door een fabriek waar het hooi van lokale boeren wordt verbrand en omgezet in brandstof. Bureaulampen zijn bijna overbodig, want de natuurlijke verlichting die binnenkomt via de immense ramenpartijen – met gratis uitzicht op grazende geiten in grazige weiden – is voldoende. Urtekram is wereldser dan het op het eerste gezicht lijkt. Het bedrijf combineert de keuze voor biologische productie met de principes van eerlijke handel. Zo krijgen de boeren in landen als Turkije, Sri Lanka en Uganda gegarandeerd een redelijke prijs voor hun biologische producten – van gedroogde abrikozen tot rozijnen en van noten tot kruiden. ‘Urtekram handelt snel’, weet Judith Kyst, hoofd marketing van de Deense afdeling van de fair trade organisatie Max Havelaar. ‘Zodra nieuwe producten met ons keurmerk beschikbaar zijn, zijn zij de eerste die er iets mee doen. Ook houden zij de ontwikkelingen op ons gebied goed in de gaten. Ze onderzoeken trends in de Verenigde Staten en proberen te ontdekken wat voor hen relevant is, zodat ze voortdurend voorop lopen.’ Eigenlijk heeft Kyst louter respect voor het bedrijf in Mariager. ‘Onthoud dat bij Urtekram eerlijke handel niet een uithangbord is, zoals bij sommige anderen. Bij Urtekram is de betrokkenheid bij boeren, hun beloning en hun arbeidsomstandigheden, ingebed in de filosofie en strategie.’ Die bedrijfsfilosofie is nadrukkelijk niet gericht op winstmaximalisatie. Op een omzet die tegen de 25 miljoen euro ligt, maakt Urtekram een bescheiden winst – 600 duizend euro in 2004, 134 duizend euro in 2003 – die in zijn geheel wordt teruggeïnvesteerd in het bedrijf. Als hij zijn bezoek enig inzicht in de boekhouding verschaft, lijkt exportmanager Steen Resen zich te willen verontschuldigen. ‘In onze sector heb ik nog niemand rijk zien worden. Je overleeft; dat is het.’ Dan, aarzelend: ‘We zouden meer geld kunnen verdienen als we zouden willen, maar dan zouden we niet kunnen samenwerken met, bijvoorbeeld, een vrouwencoöperatie in Swaziland die jam voor ons maakt en die de opbrengst investeert in lokale scholen. Wij maken verlies op die jam, zoals we ook verliezen op de hoge kosten voor fair-trade-certificering voor de ingrediënten in onze verzorgingsproducten. Maar dat wíllen we blijven doen, ook al getuigt het niet van optimaal zakelijk vernuft. Waarom? Omdat niemand anders het doet. Omdat het menselijk is... Omdat het goed is om te doen.’ Het zal niet toevallig zijn dat ‘urtekram’ een Deens woord is uit antieke woordenboeken dat ‘goede dingen’ betekent. Die principiële keuze om goed te doen, heeft het bedrijf – eerlijk is eerlijk – al verschillende keren in grote nood gebracht. Toen het bedrijf, onder leiding van oprichtster Lisbeth Damsgaard, verliescijfers bleef noteren, zegde de bank in 1995 het vertrouwen op. Er moest nieuw geld komen. En snel. De jacht op investeerders leidde tot de Gaia Group, een verzameling bedrijven van Ross Jackson, een Canadese investeerder die een vermogen verdiende op de internationale kapitaalmarkten en in de jaren tachtig had besloten zijn kennis en kapitaal voortaan in te zetten om een duurzame wereld dichter bij brengen. De miljonair ging zijn geld investeren in milieuvriendelijke ondernemingen, met name in Denemarken waar Jackson zich in de jaren zestig met zijn Deense echtgenote had gevestigd. Urtekram werd één van zijn investeringsprojecten. Als hij het niet had gedaan, was Urtekram failliet gegaan. ‘Ook toen al was Urtekram een bekende merknaam in de voedselbranche met een goede reputatie’, blikt Jackson terug. ‘Ik vond het simpelweg belangrijk dat Urtekram zou blijven bestaan als groothandelaar van biologische voeding. Dat was genoeg reden voor mij om te investeren.’ Toch waren de problemen niet voorbij. De organisatie was niet aangepast op de schaalvergroting die gepaard ging met de levering – vanaf 1993 – aan Coop, de grootste supermarktketen van Denemarken. De omzet was daardoor enorm gestegen, het aantal werknemers groeide voortdurend, maar de stijl van de bedrijfsleiding – die Urtekram had doen uitgroeien van het veganistische eetcafé tot een landelijke leverancier van biologische voedingsmiddelen en internationale producent van verzorgingsmiddelen – bleek niet de stijl waarmee het bedrijf stabiliteit kon verwerven. Jackson ging op zoek naar iemand die de leiding van Urtekram kon overnemen en kwam uit bij Lars Børresen. Al twintig jaar had Børresen gewerkt bij kauwgomproducent Stimorol, onder meer in een managementfunctie in Moskou voor de afzet van kauwgom in Oost-Europa. ‘Je kunt veel zeggen van kauwgom, maar het zal de wereld niet redden’, zo pleegt Børresen te zeggen als hij zijn overstap naar de biologische sector moet verklaren. Het is toch al geen man van grote woorden, Lars Børresen. Het jaarverslag van 2004 toont een foto waarop hij een ‘biologische gouden medaille’ in ontvangst neemt voor Urtekrams spelt flakes – het lekkerste op het gebied van biologische voeding, aldus de jury van de Økologisk Landsforening, de Deense belangenvereniging van de sector. Het juryrapport onderstreepte dat niet alleen de goede smaak telde voor deze keuze; ook werd dit ontbijtgerecht – gemaakt van de vergeten graansoort spelt – ‘de breedte en de kwaliteit’ toegedicht die noodzakelijk zijn ‘om te kunnen penetreren tot een groot publiek’. Op de foto lijkt Børresen zelf even verbaasd als u over het feit dat iemand zoveel wijze dingen kan zeggen over ontbijtgranen, en je krijgt de indruk dat hij ook niet zo goed weet hoe je erbij moet staan als je zo’n grote medaille hebt gekregen. Børresen was al langer niet meer zo van de kauwgom. Met zijn gezin had hij jaren geleden de keuze voor biologische voeding gemaakt en hij zag het als een uitdaging zijn talenten in te zetten voor die sector. Dat kon niet worden gezegd van alle 65 werknemers bij Urtekram. Zij namen hun eigen lunchpakketjes mee; dat verbaasde hem. Slechts een enkeling maakte gebruik van de korting die het personeel krijgt op de aanschaf van artikelen van Urtekram; dat stoorde hem. Børresen zag het als een signaal dat de betrokkenheid van de werknemers tegen het nulpunt zat. Hij voerde de gezamenlijke, gratis lunch in: weliswaar niet vegetarisch (want in een dorp als Mariager zou hooguit een handvol vleesweigeraars zijn te vinden), maar wel honderd procent biologisch. Voor velen was het hun eerste kennismaking met de producten waaraan ze dagelijks werkten. Resultaat: meer verkoop van de artikelen door het personeel en, beter nog, suggesties voor verbetering en nieuwe artikelen. Meer betrokkenheid, dus. Die betrokkenheid werd bovendien gestimuleerd toen Børresen besloot om te breken met de hiërarchische opvattingen van zijn voorganger, die alle beslissingen wilde nemen en daarmee onbedoeld een log bedrijf had gecreëerd. Voor die aanpassing weigert Børresen te worden geprezen. ‘Delegeren is iets wat iedere moderne onderneming doet, dat is niet vernieuwend’, zegt hij bescheiden. ‘Mensen die in hun dagelijkse werk problemen ervaren, hebben ook vaak het beste zicht op de oplossing. Het is vervolgens slechts een kwestie van vertrouwen om hen beslissingsbevoegdheden te geven.’ Een andere strategie om als kleine speler te overleven in een markt waarin de concurrentie moordend is, werd de nadruk op de ontwikkeling van nieuwe artikelen. Immers, nu meer en grotere bedrijven de afzetmogelijkheden van verantwoorde producten ontdekken, is een talent voor vernieuwing essentieel om onderscheidend te zijn. Die nieuwe artikelen kwamen er volop. Productontwikkeling werd de naam van een heuse, uiterst actieve werkgroep. Per jaar werden opeens meer dan honderd producten bedacht, geproduceerd en op de markt gezet. Haalbaarheidsstudies en consumententests passen niet in het vocabulaire of het budget van Urtekram. Børresen kiest daarentegen voor intuïtie, gezond verstand en vertrouwen. Vanwege de drukbevolkte markt van kleine, verantwoorde cosmeticamerken zit het verschil in de details. Het verpakkingsmateriaal van Urtekram, bijvoorbeeld, is gemaakt van gerecycled papier: een stapje milieuvriendelijker dan andere fabrikanten van natuurlijke verzorgingsproducten. En als die daarop zouden overstappen, kan Urtekram weer bogen op een energiezuinig productieproces, waarmee het zich dus telkens opnieuw onderscheidt. Zo heeft Urtekram nog een aardige voorsprong; personeelsleden krijgen zelfs een vergoeding als ze hun woon-werkverkeer afleggen per fiets. We nemen afscheid. Of Lars Børresen nog iets heeft te zeggen? Hij staart even voor zich uit, laat de vraag op zich inwerken, zucht eens, haalt dan zijn schouders op, lijkt zich af te vragen wat je nog meer zou kunnen zeggen over een transparant bedrijf dat biologische voeding en natuurlijke verzorgingsmiddelen aanbiedt op basis van de principes van eerlijke handel, vanuit een energiezuinige fabriek, waar werknemers het vertrouwen genieten om beslissingen te nemen... Dan zegt hij, alsof het was afgesproken: ‘Nee hoor, verder niets.’