Email   Print

Alles behalve een niche'

Het ontstaan van een nieuwe subcultuur van bewuste consumenten kan de wereld veranderen.

De wereldmarkt voor biologisch voedsel en drank wordt geschat op zo’n 23 miljard dollar. Hoewel de productie van biologische gewassen zich wereldwijd verspreidt, concentreert de verkoop zich in Noord-Amerika en West-Europa. Toch zijn er grote stijgingen van de afzet waarneembaar in landen als Brazilië, Zuid-Afrika en China, vermoedelijk vanwege een uitdijende hogere sociale klasse, waarvan enkele leden zich willen onderscheiden door extra te betalen voor kwaliteit en gezondheid. Dat zijn enkele uitkomsten van studies van Organic Monitor, de Britse marktonderzoeker die wereldwijd de verkoop van biologische producten in kaart brengt. Opmerkelijk is de recente studie naar de vraag naar biologisch voedsel in Groot-Brittannië, in Europa de grootste afnemer. Tachtig procent van de baby’s en kleuters zouden al af en toe of vaker biologisch voedsel eten. Supermarktketen Sainsbury’s heeft de verkoop van niet-biologische producten voor de kleinsten onlangs afgeschaft. Meer dan duizend biologische producten liggen er in de schappen en daarmee is Sainsbury’s koploper. Organic Monitor meent dat biologische producten een ‘modieuze must-buy van de middenklasse’ zijn geworden. Directeur Amarjit Sahota beweert dat de markt voor biologische producten ‘alles behalve een niche’ is. Het aantal potentiële consumenten is nog veel hoger. Dat meent Frank Lampe, initiatiefnemer van LOHAS Journal, een nieuwsbrief voor ondernemers. LOHAS staat voor Lifestyles of Health and Sustainability en vertegenwoordigt in de Verenigde Staten een totale marktwaarde van bijna 230 miljard dollar. Het gaat hier om goederen en diensten die aansprekend zijn voor mensen die bereid zijn te betalen voor gezondheid, het milieu, sociale rechtvaardigheid, persoonlijke ontwikkeling en een duurzame leefstijl. In de Verenigde Staten zou het volgens Lampe gaan om 63 miljoen mensen, ongeveer dertig procent van de volwassen bevolking. Interessant aan deze mensen is het groeiende besef van de verbondenheid in de mondiale economie, politiek en natuur, maar ook in de relatie tussen lichaam en geest voor een optimale persoonlijke groei. Dit zijn de mensen die het belang van biologische voeding op steeds meer gebieden onderkennen en die geïnteresseerd zullen zijn in zonnepanelen, ethische beleggingen, accupunctuur, waterstofauto’s, voedingssupplementen, eco-toerisme et cetera. LOHAS is de vertaling voor het bedrijfsleven van een baanbrekende sociologische studie van Paul Ray en Sherry Anderson. Zij beschreven in hun boek The Cultural Creatives: How 50 Million People Are Changing the World (Random House, 2000) de onopgemerkte opkomst van een nieuwe subcultuur die zich afzet tegen het cynisme in de politiek, de samenleving en de media (zie Ode 37). Een uiteenlopende groep – man én vrouw, jong én oud, blank én zwart, hoog- én laagopgeleid, rijk én arm – waarin vrouwen behoren tot de voortrekkers en opiniemakers. Een studie in Europa gaf een vergelijkbaar beeld: ongeveer 30 tot 35 procent van de inwoners van West-Europese landen kunnen worden gerekend tot deze wegbereiders voor een nieuwe cultuur. Lampe in zijn bericht tot ondernemers: ‘De opkomst van de cultural creatives als degenen die de markt sturen, is ongekend in de Amerikaanse geschiedenis. Deze mensen vormen de toekomst van uw business en de toekomst van progressieve maatschappelijke, economische en ecologische verandering in dit land. Maar hun macht als consumentenmarkt wordt voorlopig nauwelijks aangesproken.’