Email   Print

De kunst van billboardverbetering

Groeiend verzet tegen ongevraagde reclame-uitingen krijgt steeds meer vorm.

Wel eens gedachteloos uit het raam van een trein, metro of bus gestaard en je gerealiseerd dat je al een kwartier een irritant reclamedeuntje in je hoofd hebt? René George Vasicek zegt in High Times (mei/juni 2004), het maandblad dat over méér gaat dan over blowen alleen, dat hij er zoveel last van heeft, dat hij overweegt multinationals een proces aan te doen wegens het ‘onrechtmatig innemen van geheugenruimte in zijn hersenen’. Een grap? Nee, Vasicek is bloedserieus. En hij is niet alleen. Met zijn standpunt schaart Vasicek zich onder een groeiend leger ‘cultuurkrakers’ die genoeg hebben van de eindeloze stortvloed van jingles, slogans, posters en andere ongevraagde reclame-uitingen.

Dat is meer dan een persoonlijke aversie tegen de ‘commercialisering van openbare ruimte’. Cultuurkrakers maken zich zorgen over de nog onbekende gevolgen van een reclamecultuur. Zij vrezen voor het geestelijk welzijn van hun medeburgers. De Amerikaanse auteur Norman Mailer betoogde in de vijftigste verjaardagseditie van Playboy (januari 2004) dat televisiereclames aan de basis van leerproblemen staan. ‘Ooit was het mogelijk om als kind concentratiekracht te ontwikkelen – hetgeen wel eens het meest vitale element van ons vermogen om te leren zou kunnen zijn – door een lang verhaal te volgen, bijvoorbeeld door te lezen. Nu worden televisieprogramma’s iedere zeven tot twaalf minuten onderbroken door een reclamespotje. De meerderheid van de kinderen heeft iedere verwachting verloren dat hun concentratie niet zal worden verstoord.’ Ofwel: kinderhersenen worden geprogrammeerd om iedere tien minuten een pauze te nemen.
Vasicek realiseert zich dat het niet mogelijk zal zijn reclames te verbieden. Er is immers het recht op vrijheid van meningsuiting. Zijn oplossing: als bedrijven dan toch die hersenruimte innemen, moeten ze er maar voor betalen. Een rechtszaak, dus. Klinkt als een absurd idee, maar dat gold destijds ook voor het idee tabaksmaatschappijen aan te klagen. Er is volgens Vasicek en zijn geestverwanten best een zaak te maken tegen toenemende geestvervuiling. Tijdens een gemiddeld prime time-blok van drie uur zenden de vier grote Amerikaanse netwerken elk ten minste 130 reclamespotjes uit. Dat is ongeveer een uur reclame. Een gemiddelde onderbreking duurt drie minuten, ruim veertig procent meer dan vijf jaar gelden.

Je kunt natuurlijk de televisie uitzetten en geen krant of tijdschrift meer kopen, maar billboards zijn moeilijker te ontlopen. Vandaar dat steeds meer mensen ertegen in actie komen. Afgelopen november werd de harde kern van de Franse Brigade AntiPub (‘pub’ staat voor ‘publicité’, het Franse woord voor reclame) gearresteerd, omdat zo’n duizend cultuurkrakers tegelijk toesloegen: studenten en kunstenaars, maar ook huisvrouwen en ingenieurs uit de betere buurten van Parijs. Schaars geklede, toetjes etende vrouwen veranderden op billboards langs de straat in afschuwwekkende monsters. Letters werden omgedraaid, zodat de tekst drastisch veranderde. De ‘brigade’ die opriep tot deze succesvolle guerrilla-actie heeft geen adres of telefoonnummer, wel een website: www.bap.propagande.org. Acties worden aangekondigd op www.stopub.tk.

De Parijse campagne is de meest massale tot nu toe, maar zeker niet de eerste. In de Verenigde Staten werden al in 1977 voor het eerst billboards aangepast. Rond de kerst van dat jaar werd in San Francisco een nieuw sigarettenmerk geïntroduceerd: Fact. Op grote posters prees een heer van middelbare leeftijd de rookwaar als volgt aan: ‘I’m realistic, I only smoke Facts.’ Zes billboards ondergingen een kleine, maar wezenlijke verandering. Opeens stond er: ‘I’m real sick, I only smoke Facts’. Nog steeds zijn sigarettenfabrikanten een geliefd slachtoffer. Door het logo van Camel deels af te dekken en aan te vullen, ontstond de tekst ‘Am I dead yet?’

Deze ingrepen waren het werk van een actiegroep die zich Billboard Liberation Front (BLF) noemt. Het – ietwat ludieke – netwerk rust niet eerder totdat ‘iedere burger zijn eigen billboard heeft. Totdat die glorieuze dag voor wereldwijde communicatie aanbreekt, zullen wij alles binnen ons bereik doen om de massa aan te zetten ieder mogelijk middel aan te grijpen om de media naar hun eigen goeddunken te veranderen.’ Op hun site (www.billboardliberation.com) staan onder de titel The Art and Science of Billboard Improvement praktische instructies om zelf billboards te ‘verbeteren’. De beste methode: fotografeer het reclamebord, blaas de foto op tot ware grootte, knip de benodigde letters uit en plak die met rubberlijm over het echte billboard heen.

Het BLF trekt vooral ten strijde tegen de ‘verreclamisering’ van de samenleving. Alles – zelfs spiritualiteit, literatuur en de schone kunsten – worden omgevormd tot hapklare consumentengoederen en verkocht zoals een auto wordt verkocht. Kunstenaars worden niet meer beoordeeld op hun kwaliteit, maar op hun vermogen hun werk publieksvriendelijk te maken. Het onderscheid tussen verfijnde en commerciële kunst vervaagt, omdat alles moet worden teruggebracht tot verkoopbare producten voor een groot publiek. Door reclame wordt de cultuur ernstig bedreigd, alles gaat in de uitverkoop, niets is nog heilig voor deze ‘nieuwe sjamanen: de reclamejongens’.

De weerstand tegen de billboardmaatschappij is groeiende, stelt Kalle Lasn, oprichter van het Canadese collectief Adbusters, in de International Herald Tribune (15 maart 2004). Lasn kan het weten. Adbusters, ook de naam van zijn tijdschrift, maakt al jaren parodieën op bestaande reclamecampagnes en heeft wereldwijd inmiddels 120 duizend abonnees. Een ander sleutelfiguur die verantwoordelijk is voor de groeiende acties tegen reclame-uitingen, is Naomi Klein. In haar boek No Logo bracht ze de tactiek van cultuurkraken toegankelijk voor een groot publiek.

Van de grote bedrijven die het mikpunt vormen van de activisten, weten enkele zich aan te passen aan de veranderende tijdgeest. Hewlett-Packard bijvoorbeeld, gebruikt nu jonge, hippe graffiti-artiesten om hun printers aan te prijzen, in de paradoxale hoop aansluiting te vinden bij de eigenzinnige anti-reclamebeweging.
Maar ook de cultuurkrakers lijken te veranderen. Adbusters lanceert een alternatieve sportschoen via de eigen site, www.adbusters.org. Deze blackSpotsneaker is een rechtstreeks protest tegen Nike die zijn fabrieksarbeiders onderbetaalt, maar genoeg geld heeft voor grote reclame-activiteiten. De schoen wordt aangeprezen als een ‘anti-merk’, maar er is wél een soort logo: een rode stip op de neus van de sneaker, bedoeld om Philip Knight, de topman van Nike, een schop onder de kont te geven.