Email   Print

Kinderen van de rekening (1)

Zeurende kinderen zijn een zegen voor adverteerders. De consumptiecultuur is daardoor een ondermijning van het ouderschap, betogen Jonathan Rowe en Gary Ruskin. Zij willen regels voor de alomtegenwoordige reclame.

Paul Kurnit is directeur van KidShop, een reclamebureau dat is gespecialiseerd in marketing voor kinderen. Hij heeft grootse plannen voor onze kinderen. ‘Kinderen zijn big business geworden’, zegt Kurnit. Om deze business nog meer uit te breiden, pleit hij voor ‘surround marketing’: kinderen bestoken met reclame, de hele dag door.
‘Je moet kinderen op elk moment van de dag zien te bereiken – op school, in het winkelcentrum, in de bioscoop’, aldus Carol Herman, Senior Vice President van Grey Advertising. ‘Je moet op allerlei manieren onderdeel zien te worden van hun dagelijks leven.’ Hier moeten ouders nou elke dag moeten tegen opboksen: grote reclamebureaus die zich in het leven van hun kinderen willen mengen. En meestal slagen zij hier maar al te goed in. Elke week wordt het gemiddelde Amerikaanse kind ongeveer 38 uur (jawel, een volledige werkweek) blootgesteld aan reclame en andere lokkertjes. In Europa ligt dat getal nog duidelijk lager, maar die ‘achterstand’ wordt snel ingelopen. En dan hebben we het nog niet eens over de advertenties die kinderen via billboards en het internet bereiken, de alom aanwezige logo’s van merken, en de reclame die steeds meer de scholen binnendringt. Deze ongezonde reclamepraktijken vinden snel navolging. In de hele wereld worden kinderen door fabrikanten van junk food gebombardeerd met reclame. Zo kocht Coca-Cola voor 150 miljoen dollar de exclusieve marketingrechten voor de hele wereld van de film ‘Harry Potter en de geheime kamer’. McDonald’s heeft, onder andere, gebruik gemaakt van Winnie de Poeh, 101 Dalmatiërs, Nemo en de Beanie Babies om hun calorierijke Happy Meals te verkopen. Zelfs Unicef doet mee aan de wereldwijde junk food campagne, als partner van de ‘McDonald’s World Children’s Day.’ Met een dergelijke massale marketing voor junk food is het nauwelijks een verrassing dat het aantal kinderen dat aan vetzucht lijdt, toeneemt – evenals het aantal ruzies binnen het gezin over wat kinderen wel en niet mogen eten. Tegelijkertijd heeft de speelfilm zich ontwikkeld tot een reclamemedium bij uitstek voor de tabaksindustrie. Kinderen zijn na-apers en dat weten reclamebureaus maar al te goed. Ze weten ook dat er een grote kans is dat kinderen die zien dat er in een film wordt gerookt, zelf ook gaan roken. Een recent gepubliceerd onderzoek in het Britse medische tijdschrift The Lancet wees uit dat ongeveer de helft van de tieners die roken hiermee is begonnen omdat er in films werd gerookt. Dergelijke marketingmethoden eisen veel slachtoffers onder tieners. Volgens een onderzoek dat is verricht in opdracht van de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO) leiden ongeveer 250 miljoen kinderen aan ziekten die terug te voeren zijn op het gebruik van tabak.

Reclame speelt zo’n grote rol in het leven van Europese kinderen, dat Zweden toen het in 2001 het voorzitterschap van de Europese Unie op zich nam, voorstelde televisiereclame gericht op kinderen in Europees verband te verbieden. Pressie uitgeoefend door de reclamewereld en het bedrijfsleven zorgde er echter voor dat het voorstel werd verworpen. Het simpele feit dat een dergelijk voorstel werd gedaan, is echter veelzeggend.
De reclamejongens zijn de eigen wereld van het kind binnengedrongen, de vrije, open ruimte van spel en fantasie. Ze bestoken kinderen onbeperkt met commerciële uitingen. In sommige kringen wordt deze onverkwikkelijke situatie als een succes beschouwd. ‘Onze cultuur heeft nog nooit zoveel mogelijkheden geboden om marketing richting kinderen te ondersteunen,’ meldt Kidscreen, een tijdschrift voor reclamebureaus en bedrijven die zich richten op kinderen. Alleen het feit al dat er een markt bestaat voor een dergelijk blad…
De grote reclamebureaus hebben het klaargespeeld om zich tussen ouders en kinderen in te dringen. Ze huren de beste psychologen en marktonderzoekers in om kinderen producten en waarden op te dringen waar velen van ons niet achter staan – of die velen van ons zelfs verafschuwen. Ouders moeten dagelijks strijd leveren om deze krachten enigszins op afstand te houden.

Nog niet zo lang geleden hadden ouders nog controle over wat en wie er in huis kwam. Natuurlijk werd er wel eens een pikant blaadje onder de matras verstopt, maar er kwam weinig in huis zonder goedkeuring van de ouders. Zelfs buiten het huis en de school werd het als asociaal beschouwd om kinderen te benaderen met de bedoeling hen te beïnvloeden. Je kon er zelfs voor in de gevangenis terechtkomen. De komst van elektronische media heeft dit allemaal veranderd. De geschiedenis van de afgelopen eeuw zou kunnen worden getypeerd als de eeuw van de marketeer die het heeft gepresteerd ouders te omzeilen en hun beïnvloedbare kinderen direct te benaderen. De voordeur werd een permeabel membraan, een poreuze wand die de reclamewereld toegang gaf tot het beloofde land. Kinderen zijn ‘natuurlijke en enthousiaste kopers’, schreef een kinderpsycholoog in 1938 in een boek getiteld Reaching Juvenile Markets.Voor adverteerders, zo vervolgde hij, bestond er een ‘gigantisch verkooppotentieel’. Psychologen, die gewoonlijk worden geacht kinderen te helpen, worden nu ingehuurd om hen te helpen verleiden. Omdat ze pakken dragen, op kantoor zitten en op afstand opereren via de media, worden ze niet als gevaarlijk beschouwd, maar als respectabele werknemers, of zelfs als pioniers. In de jaren dertig was de radio het medium bij uitstek; sponsors van kinderprogramma’s waren bijvoorbeeld producenten van voedzame ontbijtgranen en -dranken – producten die ouders zelfs vaak wel goed vonden voor hun kinderen. Volgens de huidige maatstaven waren het nogal tamme commercials. Jonge oren zijn minder beïnvloedbaar dan jonge ogen en de reclamemakers waren zich er toentertijd nog van bewust dat vader en moeder wel eens zouden kunnen meeluisteren.
Maar toen deed de televisie haar intrede en brak er een nieuw tijdperk aan in de aanval op kinderen. Als verhalend medium is televisie inferieur aan radio; radio prikkelt de fantasie, terwijl televisie de fantasie juist de kop indrukt. Maar als reclamemedium kent televisie zijn gelijke niet. Kinderen willen hebben wat ze zien en de televisie geeft reclamemakers eindeloze mogelijkheden producten te laten zien die kinderen willen hebben. Nadat de druivensapproducent Welch in de jaren vijftig The Howdy Doody Show ging sponsoren, stegen de verkopen aan gezinnen met jonge kinderen tot bijna het vijfvoudige. Steeds meer konden de reclamemakers zich op de kinderen zelf gaan richten. Er waren maar weinig ouders die naar een hele aflevering van The Mickey Mouse Club keken of naar de tekenfilms op zaterdagochtend. Zelfs programma’s voor het hele gezin boden ongekende mogelijkheden. Wanneer kinderen zo beïnvloedbaar zijn, is het toch logisch dat je hen inschakelt als inkopers voor het hele gezin? ‘Kinderen die iets graag willen, kun je op zo’n manier bewerken dat ze jouw producten willen hebben!’ beweerde een bedrijf dat zich toelegde op ‘onderwijsmateriaal’ voor scholen. ‘Zorg dat kinderen enthousiast worden voor je merk, dan zorgen zij er wel voor dat hun ouders geen ander merk kopen.’ Bedrijven waren druk bezig de afstand tussen kinderen en hun ouders te vergroten, waarbij de loyaliteit van het kind in de richting van het bedrijf moest opschuiven. Televisiepersonages werden surrogaatouders die elke gelegenheid aangrepen om producten te promoten. Een oudere, kordate presentatrice van een populair peuterprogramma slikte zelfs constant vitaminepillen en zette de peuters die naar haar programma keken ertoe aan hun moeders bij de drogist dat potje met die mooie rode pilletjes te laten kopen.
Er waren ook ouders die zich hiertegen verzetten. In de jaren vijftig waren er vaak wel een paar kinderen in de omgeving die geen televisie mochten kijken. Maar net als nu vonden de meeste ouders het moeilijk hun kinderen iets te verbieden wat hun vriendjes wel mochten. Bovendien werden ouders zelf meegezogen in de commerciële euforie van de naoorlogse jaren, toen een nieuwe auto of televisie een terechte beloning leek voor alle ontberingen van de crisistijd en een wereldoorlog.

Al snel werd de verregaande commerciële beïnvloeding van de kindergeest de nieuwe norm en werd het de normaalste zaak van de wereld. Er ontstond een hele nieuwe bedrijfstak die erop gericht was jonge mensen te laten smachten naar producten en ouders de ondergeschikte rol toe te bedelen van financiers van deze kunstmatig tot stand gebrachte behoeften. Het is geen erg geruststellend idee dat marketingexperts en adviesbureaus bedrijven adviseren hoe ze de ‘zeurfactor’ kunnen gebruiken om de verkoopcijfers op te krikken. Zeuren, stellen zij, geeft de aanzet tot ongeveer een derde van alle familiebezoekjes aan fastfood-restaurants en aankopen van videofilms en kleding.
En waar passen degenen die het gezeur moeten aanhoren in dit verhaal? Ouders worden gedegradeerd tot de bezitters van portemonnees waarvan de inhoud terecht moet komen bij kinderen, die op hun beurt invloed uitoefenen op alle aankopen. Ze worden op elk moment met deze marketingstrategie geconfronteerd: ze nemen hun kinderen mee naar een sportevenement en worden met reclames om de oren geslagen. Ze kopen een videofilm voor hun kinderen en merken vervolgens dat deze propvol zit met sluikreclame – merkproducten die onderdeel van het verhaal uitmaken. Ouders voelen de hete adem van de marketeers zelfs op hun allerjongste kinderen. Zo is de televisieserie Teletubbies, bijvoorbeeld, gericht op peuters vanaf één jaar. De makers noemen het een opvoedkundig programma. Maar het is niet voor niets dat de Teletubbies ook worden bestempeld als een ‘uitgelezen kans voor grootschalige commerciële activiteiten’. Het programma heeft promotiecampagnes opgezet met Burger King en McDonald's. Nou, als dat opvoedkundig is, dan is dat in ieder geval niet wat veel ouders zich daarbij voorstellen. Voor kinderen heeft de rol van ‘consumentsuperster’ geleid tot een epidemie van marketinggerelateerde ziekten. Kinderen zijn dikker dan ooit en het aantal kinderen dat lijdt aan vetzucht en type-II-diabetes neemt schrikbarend toe. Tienermeisjes zijn geobsedeerd geraakt met hun lichaam, grotendeels door de beelden van perfect geproportioneerde mensen waarmee ze in modebladen en via advertenties worden gebombardeerd. Uit enquêtes blijkt dat meer dan de helft van alle meisjes op de middelbare school in de Verenigde Staten de afgelopen maand een dieet heeft gevolgd. Eetstoornissen staan tegenwoordig dan ook op de derde plaats op de ranglijst van chronische ziekten onder tienermeisjes.
Drank is ook een probleem. Een onderzoek uitgevoerd door het Amerikaans nationaal instituut voor media en gezin wees uit dat hoe meer een bierproducent uitgeeft aan reclame, hoe waarschijnlijker het is dat middelbare scholieren dit bier kennen – en drinken. Misschien niet geheel toevallig speelt alcohol een rol in de vier belangrijkste doodsoorzaken onder jonge mensen in de leeftijdsgroep van 10-24 jaar: auto-ongelukken, andere ongevallen, doodslag en zelfmoord.

De gewiekste merchants of death zijn zeer bedreven in het gebruik van marketing om de positieve invloed van ouders te ondermijnen. Met name de marketeers van tabakswaren slagen erin om kinderen, ondanks alle aanmoedigingen van de ouders om dit niet te doen, aan het roken te krijgen. Elke dag beginnen 3000 kinderen met roken. Ongeveer een derde van hen overlijdt voortijdig als gevolg van aan roken gerelateerde ziekten. En dan hebben we het nog niet eens over alle ellende en onenigheid binnenshuis. Onze kinderen worden aangespoord flink te zeuren door mensen die als enig doel hebben ouders geld te laten aftroggelen door hun kinderen.
Business Week, een Amerikaans tijdschrift dat zich richt op het bedrijfsleven, verwoordde het misschien nog het beste: ‘In plaats van het overdragen van een identiteitsbewustzijn en de waarden waaraan wij hechten, is de huidige marketinggedreven cultuur bezig [kinderen] het gevoel op te dringen dat bij alles een verkooppraatje hoort, en dat eigenwaarde iets is dat je in de winkel koopt.’

Jonathan Rowe is directeur van het Tomales Bay Institute, dat opkomt voor de bescherming van publieke goederen en openbare ruimte. Meer informatie: www.earthisland.org/tbi. Gary Ruskin is directeur van Commercial Alert, dat de invloed van de commercie aan banden wil leggen en voorkomen dat kinderen worden uitgebuit en opgezet tegen de principiële waarden die gelden binnen het gezin, de samenleving, het milieu en de democratie. Meer informatie: www.commercialalert.org of mail: gary@commercialalert.org.

Op verzoek van Ode bewerkten de auteurs dit artikel dat eerder verscheen in Mothering (januari/februari 2003), een Amerikaans tijdschrift dat ‘de ervaring van het ouderschap’ viert. Met persoonlijke verhalen en grondige onderzoeksjournalistiek op het gebied van opvoeding en gezondheid. Voor informatie over abonnementen: PO Box 1690, Santa Fe, New Mexico 87504, Verenigde Staten, info@mothering.com, www.mothering.com.