Email   Print

Hip jasje om kleurloze monocultuur

'Ik was veel ontvankelijker voor reclame-uitingen als ik een slechte dag had, als ik me goed voel, heb ik niet zo veel nodig.' (Naomi Klein)

‘Mensen hebben een rare band met reclame. Iedereen denkt dat zijzelf niet, maar anderen wél worden beïnvloed. Dus alleen ánderen kopen spullen, omdat advertenties zeggen dat ze dat moeten doen, maar zelf blijven ze immuun. Zelf weet ik, dat ik word geraakt door een mooie etalage of mooie reclame. Dat is ook een reden geweest om No Logo te schrijven. Mijn oog viel de hele tijd op allerlei dingen, die ik ogenblikkelijk wilde hebben. Mijn benen zouden er beter uitzien als ik díe broek maar had – dat soort dingen. Ik besefte ook dat ik veel ontvankelijker was voor reclame-uitingen als ik een slechte dag had. Als ik me goed voel, heb ik niet zo veel nodig.

Onzekerheid is een machtig artikel in een reclamemaatschappij. Daarom is het zo verontrustend, dat er op scholen in Noord-Amerika wordt geadverteerd. Je moet je eens indenken hoe het ook alweer is om twaalf jaar te zijn. Onderwijzers en onderzoekers weten dat twaalfjarigen zich bezighouden met vragen als: word ik uitgelachen als ik dit draag? Wat vinden mijn klasgenoten van mij? Het is een leeftijd waarop je heel erg bezig bent met hoe de buitenwereld je ziet, omdat je bezig bent jezelf te vormen.

De taak van de school is om kinderen te begeleiden om hun eigen identiteit naar boven te brengen en ze tot zelfbewuste burgers te maken. Maar Pepsi speelt daar anders op in. Pepsi gebruikt die onzekerheid om je ‘zekerheid’ te verkopen met hun merk, dat immers the choice of a new generation is. Er is dus een duidelijk belangenconflict tussen de publieke sector en de markt.

Midden jaren tachtig was Nike het zat steeds te concurreren met Reebok. Topman Phil Knight zei: ik wil geen kleren maken, en ook geen schoenen – wij zijn geen modebedrijf, wij zijn een sportbedrijf. Het gaat ons om de idee, dat sport een nieuw mens van je kan maken, waardoor je jezelf overstijgt. Nike begon met muziekvideo’s over sport en ze hadden een heel belangrijke partner in dat proces: Michael Jordan. Ze maakten geweldige en peperdure commercials – en dat doen ze nog steeds. Tiger Woods heeft nu een contract van honderd miljoen dollar. Dat hele ongelooflijke reclame-experiment kon Nike financieren door de productie voortaan uit te besteden. De zevenhonderd fabrieken waar hun schoenen worden gemaakt, liet Nike tegen elkaar uitspelen om zo in China, Vietnam en Indonesië tegen heel lage kosten te produceren.

Bedrijven steken steeds meer geld in het imago en steeds minder in de productie van hun artikelen. Het is onder activisten een populaire strategie geworden om op schrijnende wijze de belofte en het imago van een groot merk af te zetten tegen de werkelijkheid van de productie. De façade kan juist bestaan bij de gratie van de productiewijze. Hoe flitsender de reclame, hoe kwetsbaarder het bedrijf. Iemand die werkelijk staat voor bewustwording, vrouwenrechten en gelijkheid komt er heus wel achter, dat vrouwen in Indonesië voor een hongerloon hele dagen moeten werken om jou op die sportschoenen te laten lopen. Als je denkt dat mensen zich daar niet tegen zouden keren, heb je het principe van mondialisering niet begrepen. Grote merken zijn er ten onrechte van uitgegaan dat wij er niet achter zouden komen.

Het is duidelijk dat mondialisering leidt tot homogenisering. Adverteerders zijn zich ervan bewust, dat mensen zich daar zorgen om maken. Daar spelen ze handig op in. De werkelijkheid is dat de wereldcultuur steeds meer wordt gelijkgeschakeld: mensen luisteren naar dezelfde muziek, dragen dezelfde merkkleding. Maar de beeldtaal van de reclame wordt juist meer psychedelisch. Multiculturaliteit en allerlei extreme uitingsvormen worden gebruikt om identieke producten te verkopen. Dus hebben we een vreemde paradox: een erg kleurloze, saaie mondiale monocultuur, die wordt verpakt in een hip jasje van diversiteit.

Nu zie je steeds meer adverteerders boodschappen van sociale betrokkenheid uitdragen. De reclamemakers van Benetton bijvoorbeeld, gebruiken de ruimte die ze krijgen niet om te zeggen dat je een trui moet kopen, maar om antiracismeboodschappen te verspreiden. Er is onder reclamelui een levendige handel in idealen. Maar het zijn idealen die losstaan van overtuigingen en daden. Idealen worden tamelijk willekeurig opgepakt en gebruikt. Dat leidt uiteindelijk tot enorme dissonantie en cynisme in de samenleving. Ook al hebben ze er goede bedoelingen bij: als idealen uit hun context worden gehaald en gebruikt worden als handelswaar, zijn ze in feite geprivatiseerd. Dat leidt tot vervreemding. Er gaat iets wezenlijks verloren.’