Email   Print

Even geen reclamedeuntje

'Het leek mij absurd om keurig te recyclen als je 's avonds voor de televisie de consumptiecultuur zag gepropageerd.' (Kalle Lasn)

‘Er is al één grote winst geboekt met antireclame: de sigarettenoorlog is gewonnen. In de jaren zestig nam een onervaren antirooklobby het op tegen een miljardenindustrie. Ik herinner me die spots nog goed: de close-ups van de gloeiende uiteinde van een sigaret, de röntgenfoto’s van zieke longen. Het verband tussen roken en doodgaan was voor eens en altijd gelegd. En ook al werd dat verband in de grote media genegeerd: iedereen voelde aan dat het waar was.

Nu, veertig jaar later, is de sigarettenoorlog gewonnen. Roken is niet cool meer en reclame ervoor is op steeds meer plekken verboden. Cultuurkrakers van vandaag weten zich erdoor geïnspireerd. Met z’n allen strijden we nu tegen autofabrikanten, de mode- en schoonheidsindustrie, voedselketens, de farmaceutische industrie, de expansie van Amerikaanse, inferieure popcultuur. En ik weet zeker: binnen twintig jaar hebben we ook die strijd gewonnen.

Met antireclame – of subvertenties – willen we terugpraten tegen de bedrijven die ons een verkeerde werkelijkheid voorhouden. Zij doen alsof hun hamburgers niets te maken hebben met overgewicht, ze negeren dat hun spijkerbroeken tegen lage lonen worden gemaakt, ze praten vrouwen ongezonde schoonheidsidealen aan, zeggen dat pillen je depressie kan verhelpen. Wij prikken daar doorheen in hun eigen beeldtaal van logo’s en slogans.

Voor mij begon de strijd tegen geestvervuiling in 1989 toen een televisiespot van mij werd geweigerd. Ik was met wat vrienden ongelooflijk boos geworden op een enorme reclamecampagne van de Canadese houtkapindustrie. Hun reclamebureau moest ons geruststellen, dat onze bossen goed werden beheerd, terwijl ze feitelijk in razend tempo werden gekapt. We maakten een filmpje van dertig seconden over hoe onverantwoordelijk de industrie was. Terwijl we er het commerciële tarief voor wilden betaalden, werd dat spotje bij alle televisiestations geweigerd. Intussen gingen ze wél door met het verkopen van zendtijd aan het bosbedrijf. Dat is toch ondemocratisch! Waarom zouden burgers die ervoor willen betalen hun boodschap niet mogen vertellen op de televisie? We gingen actievoeren, schakelden de media in en behaalden succes: de baas van de publieke zender die ons had uitgelachen, stopte de campagne van de kapindustrie. Dat was het begin van Adbusters, een netwerk van media-activisten.

Adbusters ontstond in een tijd waarin het milieubewustzijn op zijn hoogtepunt was. Mensen gingen hun afval scheiden en recyclen. Maar het leek mij absurd om keurig te recyclen of te fietsen, als je ‘s avonds voor de televisie ging hangen waar je geestelijke milieu zou worden vervuild door de propaganda van consumptie. Al die televisiezenders zijn samen een koor gaan vormen dat iedere dag in perfecte harmonie hetzelfde refrein zingt: Koop iets, be cool!

Terwijl televisie bij uitstek een vrije marktplaats kan zijn voor de uitwisseling van ideeën. Op televisie – op de publieke luchtgolven die volgens de grondwet van alle burgers zijn – zouden we moeten discussiëren over waar we met de wereld en onszelf naartoe willen. Over de vraag hoe we willen worden geregeerd, hoe onze steden kunnen voorzien in ieders behoefte, welk eten gezond is, welke films en muziek cool zijn, wat seks voor ons betekent. Kortom, we zouden een cultuur van onderop creëren.

In plaats daarvan laten we big business de boventoon voeren. En voor commerciële spelers is “geestvervuiling” de beste manier om een zo groot mogelijk publiek te bereiken – zoals een fabriek zijn afval in de rivier of de lucht dumpt om op de meest efficiënte manier plastic te maken.

Ik heb veel geleerd van een ervaring in een boeddhistisch klooster in Japan. Om daar een documentaire te maken, moest ik eerst mediteren, vond de hoofdmonnik. En niet een paar minuten, zoals ik wel eens deed, maar dagenlang. Het werd voor mij een fysieke en geestelijke marteling, maar op het einde was er écht iets met me gebeurd. Eindelijk was er een moment van onderbreking in mijn dagelijkse denkpatroon. Ik kwam terug, als nederig, bescheiden en veranderd mens.

Als je geluk hebt, kan meditatie voor een moment een einde maken aan al die herrie in je hoofd. Even geen lawaai van auto’s, even geen reclamedeuntjes en popmelodietjes die alsmaar in je hoofd tetteren. En als je werkelijk slaagt – en ik ben zelf maar half geslaagd – kun je een glimp opvangen van wat je totale stilte of perfectie kunt noemen. In de beweging tegen geestvervuiling moet je een vergelijkbaar moment zien te vinden: eerst in jezelf, dan in onze cultuur.’