Email   Print

De democratie van funshoppers

'In een samenleving waar mensen zo worden belast met voortdurende reclame, geef je ze niet meer de ruimte om hun eigen ideeen te ontwikkelen.' (Cees Hamelink)

‘Straks zien we reclame op de maan. Op het Massachusetts Institute of Technology wordt gewerkt aan een laser die zo krachtig is, dat je plaatjes kunt projecteren op de maan. De maan is typisch openbaar eigendom, gemeenschappelijk erfgoed van de mensheid. Van die maan wordt het grootste billboard van het universum gemaakt. Dat is een signaal dat we het begin zien van een mondiale reclamesamenleving, een wereldwijde billboard society vol commerciële boodschappen waaraan je nauwelijks kunt ontsnappen. In zo’n wereld kun je ergens op het platteland in de Filippijnen lopen, temidden van de meest onwaarschijnlijke armoede en honger en narigheid, en plotseling worden geconfronteerd met een billboard, waarop staat dat het tijd is voor een lekkere snack.
Die trend vind ik bedenkelijk, want het betekent dat we níet toegroeien naar een samenleving waarin het vergaren en overdragen van informatie en kennis centraal staat. Het betekent dat commerciële informatie centraal staat, zodat wij op de bank voor de televisie, vanuit onze auto op de snelweg, vanuit de tram, en straks zelfs ’s nachts in een donker en verlaten bos níet leren hoe we onszelf moeten gedragen als burger in een democratische samenleving, maar hoe we moeten consumeren.
Burger zijn in een democratie betekent dat je het recht hebt om goed geïnformeerd te zijn over zaken van algemeen belang. Maar in een mondiale reclamesamenleving wordt mensen vooral geleerd om te consumeren. Mensen worden niet als burgers gezien, maar als funshoppers. Dat heeft een eroderende werking op onze democratie. Ik gun het iedereen van harte om op zondagmiddag gezellig in de Bijenkorf te winkelen, maar als dát het voorbeeld is van hoe onze samenleving eruit zou moeten zien – mensen die op hun vrije dag half verdwaasd met een plastic tasje in de hand spullen proberen te kopen die ze niet nodig hebben – dan ziet het er voor de democratie buitengewoon slecht uit.
De billboard society is meer dan alleen een soort culturele milieuvervuiling, meer ook dan een aantasting van onze democratie. Ze is de bron ervan. Intussen doen reclamemakers nogal gewichtig over het belang, het bijzondere karakter van reclame. In hun vakbladen wordt reclame bijna voorgesteld als een filantropische gift aan de mensheid. Maar in een samenleving waar mensen zó worden belast met voortdurende reclame, geef je ze niet meer de ruimte om hun eigen ideeën te ontwikkelen. Je ziet het bij kleine kinderen. Als ze nog niet op school zitten, maken ze de meest fantastische tekeningen. Hoe meer ze voorbeelden krijgen aangereikt en achter de televisie zitten, hoe meer ze onbewust de werkelijkheid van de televisie overnemen. Het is niet toevallig, dat het maken van idolen en sterren een complete industrie is geworden. Zó moet je eruit zien, zó moet je leven, dít moet je kopen. Het is zo professioneel en knap gemaakt, dat het voor veel mensen moeilijk is zich daaraan te onttrekken. Hoe moet je daar tegenover je eigen creativiteit ontwikkelen?
Een samenleving die door en door fatsoenlijk is, zou aan reclame geen boodschap hebben. Ik zou ontzettend graag pleiten voor advertentievrije zones. In de Verenigde Staten heb ik verschillende gemeenschappen bezocht, waar ze binnen hun grenzen geen billboards plaatsen. Dat begint vaak met de weigering van reclame voor drank en sigaretten, of reclame die gericht is op kinderen. Je kunt een parallel trekken met de steden en dorpen in Nederland die zichzelf een kernwapenvrije gemeente noemen. Ik zou het toejuichen als gemeenten zouden zeggen: mensen worden al voldoende lastiggevallen met reclame in de krant, op de radio, televisie en internet – daaraan kunnen we niets doen, maar het hoeft niet ook nog eens op ons openbaar vervoer, niet in onze publieke ruimte. Zo kun je advertentievrije zones oprichten.
Eén van mijn doelstellingen is dat het People’s Communication Charter – een handvest met voorstellen om de informatievoorziening te verbeteren – uitmondt in de instelling van een onafhankelijke, internationale ombudsman. Hier moet je terecht kunnen om je culturele en communicatierechten op te eisen: van vrije meningsuiting tot het recht te worden toegesproken in je eigen taal.
Het Handvest stelt dat informatie te belangrijk is om over te laten aan de staat of de markt. Burgers hebben hier een verantwoordelijkheid, zoals ze die ook hebben voor het natuurlijk milieu. We moeten niet lijdzaam wachten tot overheden bij zinnen komen en ons een uitweg bieden, of stilletjes hopen dat bedrijven opeens verlicht raken en het licht zien. Nee, we moeten ons organiseren om onze culturele rechten op te eisen. We moeten nieuwe mechanismen bedenken en promoten om ons culturele, geestelijke milieu te beschermen.’