Email   Print

Verslaafd aan keuze

Het materialisme van de consumptiemaatschappij is misschien wel het duidelijkste kenmerk van de hedendaagse cultuur. Het is een paradoxaal verschijnsel: iedereen consumeert, maar tegelijkertijd is ook de kritiek op dat feit wijdverbreid. Dat vraagt om inzicht. Ode biedt twee tegengestelde, maar ook verwante, visies op hét fenomeen van deze tijd. Een aanklacht van Robert Reich tegen de hooggeprezen keuzevrijheid: de moderne mens is juist de gevangene van zijn mogelijkheden. En het antwoord van James Twitchell: het verzet tegen de consumptiecultuur is vooral een teken van intellectuele frustratie. Maak uw keuze!

De afspraak was, dat keuzen je de ruimte geven. 'Keuzevrijheid' is het wonderdrankje van de econoom, het ideaal van de tegenstander van staatsbemoeienis en het alternatief voor revolutie bij de ouderwetse progressieveling. Maar lopen we het risico dat we gaan overdrijven? Bestaat er ook zoiets als te veel keuze? Mijn oudedagsvoorziening heeft tien verschillende fondsen in de aanbieding, die ieder weer tientallen varianten leveren waar ik mijn spaargeld kan stallen in een bonte mengeling van aandelen, obligaties en derivaten. Toch is - wat ik ook kies - de kans om boven de marktindex uit te komen uiterst klein. Mijn ziekteverzekeraar concurreert met allerlei andere, die stuk voor stuk een duizelingwekkend aantal mogelijkheden binnen de zorgverlening kunnen leveren. Maar uiteindelijk ben ik dik tevreden met een goede dokter.
Een heleboel keuzen waarvoor we tegenwoordig staan, zijn weinig meer dan opeenvolgende stappen in kwaliteit, gebaseerd op hoeveel je wilt of kunt betalen. Kortom: de markt werkt. Woonwijken gaan steeds meer lijken op keukengerei of auto's, met ontelbare extra's en accessoires die afhankelijk van de prijs beschikbaar zijn: een zwembad kunnen we toevoegen, doe er een gymzaaltje bij, allemaal een kwestie van geld. Groenverzorging gewenst? Een beveiligingsmannetje? De rekening zwelt aan.

Een jong stel, net nieuw in de stad, vraagt me naar welke kleuterschool ze hun kind van vier moeten sturen. Ik antwoord, dat de kwaliteit van de aandacht die hun kind zal krijgen - hoe zorgzaam, constant en stimulerend die aandacht is - grotendeels afhangt van hoeveel ze willen ophoesten. Intussen word ik gekweld door keuzen over de zorg voor mijn ouders op leeftijd - begeleid wonen, aanleunwoning met thuiszorg, zelfstandig wonen met regelmatige verzorging of een verpleeghuis. Ook hier weer hangt de kwaliteit af van het geld. Het is pijnlijk, als je je niet het allerbeste kunt veroorloven, terwijl ze dat toch echt verdienen.
Zelfs de meest intieme beslissingen verworden tot commerciële keuzen. Vrouwen met diploma's van topuniversiteiten verkopen hun eitjes. Ik heb een advertentie gezien voor sperma van academici. Nog even en je hebt academische baarmoeders waar de foetus zich voorspoedig ontwikkelt in een extreem vruchtbare leeromgeving. In een later stadium van ontwikkeling kan de menselijke soort nu - met steeds groter gemak - zijn neus in vrijwel elke gewenste vorm laten veranderen, zijn gezicht laten liften, zijn hoornvlies laten herscheppen, haar op een kalende hoofdhuid laten zetten, zich een nieuwe heup aanschaffen en zijn erectie laten verstevigen. Over een paar jaar kun je misschien de genen die je niet bevallen, laten vervangen en vervolgens een volmaakte kloon van jezelf maken. Zelfs de keuze van een huwelijkspartner wordt een zakendeal: ik ken een advocaat die gespecialiseerd is in huwelijkse voorwaarden en zo te horen gaan de zaken meer dan geweldig.

De schuld ligt gedeeltelijk bij de digitale techniek, die het aantal keuzen opschroeft. Door de lopende band van Henry Ford gingen de kosten omlaag en werd het bezit van een auto voor een brede laag mogelijk, maar wel ten koste van minder keuzemogelijkheden. 'Elke klant kan zijn auto in elke kleur krijgen die hij wil, zolang het maar zwart is', was zijn vermaarde uitspraak. Nu kun je je eigen auto ontwerpen via Internet. De eerste schoenen die in Amerika in massaproductie werden vervaardigd, werden straights genoemd, omdat ze - net als het schoeisel dat mensen al eeuwen droegen - geen onderscheid maakten tussen linker- en rechtervoeten. Kerstmis vorig jaar bood de firma Nordstrom een keuze uit meer dan twintig miljoen paar schoenen die exact volgens de wensen van de klant worden uitgevoerd. Een buurvrouw van me ontvangt honderden televisiezenders met een satellietschotel op haar garage. Het moet haar dagen kosten om er alleen al doorheen te surfen. Op het moment dat ik dit schrijf, zijn er meer dan een miljard webpagina's. De meest geavanceerde zoekmachine kan niet meer dan vijftig procent ervan aftasten. Iedereen die over deze oceaan probeert te surfen, riskeert de verdrinkingsdood.
Zodra ongeveer alles in bytes kan worden omgezet en vervolgens herschikt in een vrijwel oneindige reeks varianten, dan is de klant werkelijk koning. Dat is althans de veronderstelling. Maar de consument heeft er in werkelijkheid een dagtaak aan, hijgend en zwoegend, om er nog een touw aan vast te kunnen knopen. Er wordt meer tijd en moeite besteed aan de keuze van het beste aanbod dan aan het genieten van de aankoop zelf. Heeft u onlangs wel eens een nieuwe computer proberen te kiezen? Je moet meer weten dan Bill Gates tien jaar geleden wist om uit te knobbelen of je behoefte echt precies wordt gedekt door een 400 MHz Pentium III met MPEG-2 digitale video full-screen display, een 128-bits grafische driver, 32 Mb aan geheugen, en een externe diskdrive.
De zucht naar keuzen wordt ook aangezwengeld door de nieuwe welvaart, die rijkdom gelijkstelt met het vermogen om precies te krijgen wat je wilt, en door een groeiend wantrouwen tegenover uniforme publieke dienstverlening. 'Schoolkeuze' is de laatste tophit - Montessori, Dalton, privé-onderwijs, scholen die zich specialiseren in muziek of exacte vakken - waar de ouders uit de bovenlaag nog bijlesdocenten, korte buitenlandse studies en extra scholing in de zomer aan toevoegen. Zelfs als de AOW niet snel wordt geprivatiseerd, is deze al onderhevig aan wijdverbreide speculaties dat het aandeel ervan in het pensioen van de huidige werknemer zal afnemen. In wisselwerking met het geleidelijk verdwijnen van collectieve pensioenregelingen zullen persoonlijke spaarplannen - de 'derde poot' van het inkomen na de 65 - nog meer van de klap moeten opvangen. Daarom staat elke grote bank en elke beleggingsadviseur zo te popelen om dit gat op te vullen.
Openbare zwembaden en parken maken plaats voor besloten gezondheidscentra, die kunnen variëren van een simpele trimband tot gemanicuurde golfbanen en door glas omsloten tennis- en squashgelegenheden, begeleid door een klein legertje persoonlijke trainers en verzorgers. De budgetten van de bibliotheken worden gekort nu de welgestelde middenklasse haar boeken zelf op Internet bestelt. Dergelijke keuzemogelijkheden sorteren de Amerikaanse burger op inkomen, gezondheid, opleiding en leeftijd. Werkelijk gelijke kansen voor iedereen hebben de 'openbare' instellingen nooit kunnen waarmaken, maar de idealen van de openbare school, de bibliotheek, politie en brandweer, de AOW en zelfs de dienstplicht zorgden in ieder geval voor een collectief ijkpunt en soms voor een aanleiding om de kloof te overbruggen.
Zelfs de politiek valt ten offer aan de god van de keuzen. We leveren het publieke debat in over wat goed is voor ons allemaal, ten gunste van individuele keuzen over wat het beste is voor mijzelf. Het 'algemeen belang' en de 'publieke zaak' zijn folkloristische uitdrukkingen geworden uit het tijdperk van de dorpsvergadering, de oude politieke partijen en democratische verenigingen. Het gaat nu alleen nog over opiniepeilingen, marktonderzoek per e-mail en stemadviezen.

Deze nieuwe wereld vol keuzen heeft ons niet vrijgemaakt, maar ons juist verder afhankelijk laten worden van mensen die er speciaal op zijn getraind om ons dit of dat te laten kiezen. Een toenemend percentage van de pensioenpremies die we overmaken naar de verzekeringsmaatschappijen, wordt doorgesluisd naar bureaus voor marketing en reclame, die ons ervan proberen te overtuigen dat er werkelijk verschil is tussen deze giganten. Een behoorlijke portie van het geld voor de ziekenzorg dat wij en onze werkgevers sturen naar de verzekeraars en ziekenfondsen, komt terecht bij de advertentiebranche die hun diensten aan de man brengt. De politiek is nu vrijwel totaal in handen van strategische adviseurs, lobbyisten, publicisten en spindokters, die stuk voor stuk grote sommen incasseren om ons over te halen hun kandidaat of standpunt te verkiezen boven de concurrent, zelfs als de onderlinge verschillen onzichtbaar zijn voor het blote oog.
Ik ben net zo dol op mijn persoonlijke vrijheid als ieder ander. Maar mijn vrijheid is niet evenredig met de reikwijdte of hoeveelheid van mijn keuzen. U en ik hebben die vrijheid nodig om de relevante keuzen te maken - zoals waarvoor we staan, aan wat en aan wie we ons leven wijden en hoe we onze leefgemeenschap en maatschappij graag zouden zien. Een overdaad aan flutkeuzen leidt onze aandacht alleen maar af van deze echte grote beslissingen, ontfutselen ons de tijd en energie die we nodig hebben om onze vrijheid waarachtig in te vullen. Niettemin maakt de nieuwe technologie - gecombineerd met groeiende welvaart en minachting voor publieke voorzieningen - onze keuzen van niks tot afgoden. Tenzij we de keuze maken voor welke keuzen we werkelijk gezet willen worden - zowel als individu als in de samenleving - zullen we spoedig verzuipen in een vloedgolf aan onbenullige mogelijkheden.