Email   Print

Lang leve de consumptiemaatschappij

Van alle vreemde creaturen die de twintigste eeuw zijn komen binnensluipen, is er niet één slechter begrepen, sterker bekritiseerd - en belangrijker - dan het materialisme.

Is er ooit iemand geweest - afgezien van een paar halvegaren, meelopers, loonslaven en hier en daar een losgeslagen ultraliberaal - die er ooit een goed woord voor over heeft gehad? Toch blijft het een feit, dat het materialisme weliswaar het meest oppervlakkige van alle ismen uit de vorige eeuw was, maar wel datgene wat uiteindelijk heeft gezegevierd. Op het oog is de wereld van het grote gemak dermate tegengesteld aan die van de idee, dat het bijna vloeken in de kerk lijkt om te wijzen op wat iedereen al weet: een groot deel van de wereld besteedt een groot deel van zijn energie gedurende een groot deel van zijn tijd om alsmaar meer spullen te produceren en consumeren. De werkelijk interessante vraag is misschien niet waarom wij zo materialistisch zijn, maar waarom het ons zo tegenstaat om het blijkbaar meest cruciale kenmerk van het moderne leven te erkennen en onderzoeken.
En waarom wordt de consument zo vaak als machteloos afgeschilderd? Van Thomas Hobbes rond 1650 ('Als in andere zaken, zo ook bij mensen, bepaalt niet de koopman maar zijn klant wat de prijs is') tot Edwin S. Gingham rond 1950 ('Consumenten met geld in hun zak staan, hoe vruchtbaar je fantasie ook is, niet zwak. Ze vormen in tegendeel het meest genadeloze, inhalige en spijkerharde marktmechanisme dat ik ken'), werd de consument beschouwd als een deelnemer in de duiding van de materialistische wereld. Hoe en waarom is de consument zo snel de mond gesnoerd en uitgerangeerd? Waarom wordt de spreekwoordelijke injectienaald - kunstmatige behoeften worden bij een volgzaam publiek ingespoten - als verklaring van de consumptiemaatschappij door niemand aan de kaak gesteld?
Onze huidige weigering om de rol van de consumptie als bevrijdend te zien, is grotendeels het gevolg van door wie deze is beschreven. Sinds de jaren zestig van de vorige eeuw zijn de belangrijkste 'gidsen' in het commerciële 'landschap' de goedverzorgde en geprivilegieerde leden van de academische wereld geweest. Hun mening werd in belangrijke mate bepaald door hun lage besteedbare inkomen en door het feit dat zij een concurrerend product leveren: 'Echte Cultuur' - overigens ook versierd met zijn eigen droomeigenschappen. Vandaar, dat de academische wereld achteloos een fenomeen terzijde heeft geschoven als zijnde 'hegemonistische hersenspoeling' dat mij in ieder geval een overduidelijk trekje van de menselijke soort lijkt: we vinden het lekker om dingen te hebben.
In plaats van deze waarheid als een koe hebben ze een interpretatie gegeven die ze zelf graag omschrijven als vulgair marxisme. Het wordt in zoverre geacht vulgair te zijn, dat het niet zo verfijnd is als het echte artikel, maar toch genoeg prik heeft om passender te worden aangeduid met Marx Light. Welke cursus culturele studies je ook besluit te gaan volgen, je krijgt een veroordeling van de consumptiemaatschappij aangeboden: in de marktwerking nemen we waar hoe de massa wordt gemanipuleerd ten bate van de winst van weinigen. De consument wordt maar heen en weer gestuurd. We leven in een tredmolen. Als ze ons met rust lieten, zouden we de hele dag Wordsworth lezen, een boel sla eten en bij elkaar komen om Echt Belangrijke Onderwerpen te bespreken.

De gedachte dat de consumptiemaatschappij kunstmatige verlangens opwekt, grijpt terug op een weemoedig gebrek aan kennis van de geschiedenis en de menselijke natuur. En op het vage, romantische gevoel, dat er ooit een gulden tijdperk is geweest met nobele wilden vol puur natuurlijke behoeften. Vanaf het moment dat we gevoed waren en onderdak hadden, zijn onze behoeften altijd cultureel geweest - en niet natuurlijk. Tot de komst van een ander systeem om die behoeften en verlangens te herkennen en bevredigen, zal het kapitalisme - en de cultuur die ermee samenhangt - niet alleen blijven floreren, maar zelfs triomferen. Zoals we nu leven, is het simpelweg onmogelijk om zaken te consumeren zonder ook betekenis binnen te krijgen. Overal op de moderne commerciële aardbol wordt voortdurend betekenis heen en weer gepompt, tot aan de verste verten van de ruimte en tot in de kleinste tijdseenheden. Commercialiteit is het water waarin we met zijn allen zwemmen, de lucht die we inademen, ons zonlicht en onze schaduw. Flarden van verlangen zwermen om objecten als rook in een windtunnel.
Hiermee bedoel ik niet, dat ik vol goede moed ben over de materialistische cultuur. Er kleven velerlei problemen aan, die ik voor het gemak heb overgeslagen. De consumptiemaatschappij verspilt veel. Zij bemoeit zich niet met onstoffelijke belangen. Ze heeft geen oog voor de werkelijk arme mensen, die geen toegang hebben tot de cyclus van nuttige informatie die zij in een eindeloze wisselwerking op gang houdt. In mijn privé-bestaan voer ik een dagelijks gevecht om overmatige consumptie buiten de deur te houden. Zo worstel ik bijvoorbeeld om alle vormen van teleshopping niet in het klaslokaal toe te laten. Ik betaal mee aan de publieke zenders in de hoop dat ze niet verder langs de helling van de commercialiteit zullen afglijden - ook al weet ik wel beter. Het ergert me, dat Coca-Cola het 'schenkrecht' op mijn school in handen heeft en nu probeert hetzelfde in de hele wereld voor elkaar te krijgen. En met kerstmis word ik half gek.
Maar ik besef ook, dat je er niet van hoeft te houden, maar dat enig begrip ervan en van ons aandeel erin geen kwaad kan. We zijn niet om de tuin geleid. Tot op zekere hoogte is de triomf van de consumptiemaatschappij juist de triomf van wat de mensen willen. Je kan een afkeer hebben van wat er wordt geproduceerd, geadverteerd, verscheept, van logo' s voorzien en uitgezonden, maar het staat dichter bij wat de meeste mensen meestentijds willen dan in welke andere periode van de moderne geschiedenis ook. We zijn deze wereld van materieel behagen niet binnengevoerd terwijl we eigenlijk beter wisten. Voor velen van ons, vooral als we jong zijn, bestaat de consumptiemaatschappij niet terwijl we eigenlijk beter weten. Nee, we weten dat het zo beter is. En dit geldt los van status of culturele achtergrond. We hebben niet beleefd gevraagd om de zaak deze kant op te sturen, we hebben het nadrukkelijk geëist. En nu staat de rest van de wereld in de rij, duwend en trekkend, hunkerend naar een eigen voet tussen de deur. Wee het gebeente van regering of religie die dit gaat verbieden.
Verwerven en uitgeven zijn de meest hartstochtelijke en vaak ook meest fantasievolle acties in het moderne bestaan geweest. We hebben meer gedaan dan louter erkennen dat het goede leven begint met een comfortabel leven, zoals onze verre voorouders. Wij hebben spullen gemaakt tot het allesoverheersende uitgangspunt van de georganiseerde maatschappij. Things 'R' Us. Consumptie is een soort productie geworden. Dit kan voor sommigen saai en ontmoedigend zijn - zoals het ongetwijfeld ook hoort - maar voor veel meer anderen is het bevrijdend en democratisch.