Email   Print

Dodelijke verleiding

Boekbespreking.

Als consument - en vooral als vrouw - moet je in opstand komen tegen de verslavende kracht van reclame. Die stelling verkondigt Jean Kilbourne, voormalig model en feminist met hartstocht in haar boek, Deadly Persuasion, Why women and girls must fight the addictive power of advertising. Ze heeft recht van spreken. De voormalige vertegenwoordigster van de protestbeweging uit de jaren zestig heeft zichzelf aan de verleidingen van verslavingen - vooral alcohol en drugs - blootgesteld voordat ze tot haar echte gevecht kwam. Advertenties zijn tot in alle poriën van de Amerikaanse maatschappij doorgedrongen. Daarover schrijft Kilbourne. Maar als je haar niet aflatende trommelvuur van voorbeelden leest, besef je dat Europa - en Nederland in het bijzonder - nog wel wat achterligt, maar dat die wervende en verslavende verleidingskracht die gepaard gaat aan excessief en opgehitst consumentisme, wel degelijk dichtbij komt. Kilbourne waarschuwt dat de vijand - want in dat soort termen moet worden gedacht - beschikt over de origineelste geesten uit de maatschappij. Reclame maken en het ontwerpen van advertenties zijn 'in', 'hot', en brengen prestige met zich mee. De 'hidden persuaders' uit de jaren vijftig zijn allang manifest en opdringerig geworden. Wat zegt een advertentiemaker? 'Het bespelen van de massale consumentenmarkt is zoiets als het ontbladeren van Vietnam.' En een ander: 'Het tactisch wapen nummer één van dit tijdperk is adverteren.'

Het is die agressiviteit die zich vooral richt op de vrouwen van de eerste wereld. Of het nu gaat om het inzetten van kinderen in advertenties, jonge vrouwen of goed uitziende grootmoeders. Het maakt allemaal niet uit, betoogt Kilbourne, het doel is u verkocht te krijgen aan welke producten dan ook. Het beeld van onze omgeving in koopcentra, in warenhuizen en langs de snelweg wordt bepaald door advertenties. En wat zegt u van deze? Een advertentie voor koosjere saucijzenbroodjes laat de bijbel zien naast zo'n broodje met de tekst: 'Als u het boek mooi vond, zult u het broodje begeren.' Denk eraan, er wordt niet alleen ingespeeld op materialisme en onderbuikgevoelens. In het boek van Kilbourne buitelen de voorbeelden van onschuldig tot beklemmend over je heen. Als journalist heb ik altijd een dubbel gevoel gehad over advertenties. De bazen hielden me voor, dat de adverteerders zorgden voor beleg op mijn brood. Aan de andere kant vond ik, dat lezers hun aandacht liever niet moesten verspillen aan die nauwelijks verborgen verleiders - de advertenties. Het beklemmende van het boek van Kilbourne is, dat zij aangeeft dat de aanslag op ons denken en doen alleen maar groter wordt naarmate we rijker worden. Een hopeloze strijd zoals de War on drugs van Ronald en Nancy Reagan? Wellicht, maar Kilbourne biedt troost: 'Ik denk wel eens dat ik bezig ben met judo. De advertentieindustrie heeft enorm veel macht en geld. Maar we kunnen hun gewicht tegen hen gebruiken. We kunnen informeren over hun ware boodschap. We kunnen de ideeën waar het op aankomt, opnieuw definiëren - liefde, rebellie, vriendschap en vrijheid - die in de advertentiewereld zijn gecorrumpeerd en ze heroveren voor onze eigen gezondheid, kracht en vervulling van onze eigen behoeften.' Ja, beaam ik, zo moet je tegenover die bandjir van de reclamewereld staan.