Email   Print

De tirannie van het merk

Vanwege hun gebakken lucht graven multinationals hun eigen graf.

Wat is het verschil tussen de staatsieportretten van een dictator midden in de stad en de billboards van Kate Moss? Waarin verschilt de swoosh van Nike van de swastika? Spelen merken van grote bedrijven de rol die voorheen werd ingevuld door politieke of religieuze iconografieën? Die fascinerende vragen komen aan bod in het boek No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies (Harper Collins, 2000). Auteur is Naomi Klein, een Canadese journaliste van 29 jaar. Ze heeft niet zomaar het zoveelste boek geschreven tegen de groeiende macht van bedrijven. Zonder twijfel zal haar boek een klassieker worden, een statement van wat de 'Seattle-generatie' is gaan heten - vernoemd naar de plaats van de WTO-bijeenkomst, eind vorig jaar, het toneel van het eerste grote protest tegen de beperkte zegeningen van de mondialisering. Uitstekend gedocumenteerd schetst Klein een kleine geschiedenis van het merk. Niets zo eenvoudig als dat, leek het. Je plakt een etiket op een product, zet erbij dat het het beste is, zoekt een mooie vrouw die het vanaf een billboard langs de weg aanprijst - en voilà, iedereen wil jouw product hebben. Dat nu is ouderwets. Een merk gaat tegenwoordig over een idee, een imago, een droom. Met het product heeft het merk niet zo veel meer te maken. Nike maakt die schoenen helemaal niet; dat doen Aziaten in grote fabrieken ver weg. Nike plakt er alleen de swoosh op en besteedt het bespaarde geld aan adverteren. En Tommy Hilfiger zit ook niet achter een naaimachine om zijn jassen, T-shirts en onderbroeken te maken - dat gebeurt ook al mijlenver bij hem vandaan. Tommy is gewoon een merk dat erop staat en een imago moet overbrengen naar degene die zijn kleren draagt. Klein schrijft over de opmars van logo's, over de wijdverbreide invloed van bedrijven op cultuur, over hun misdragingen in ontwikkelingslanden en over het ontstaan van een tegenbeweging. Haar stelling is eigenlijk heel simpel: de grote internationale merken verkopen gebakken lucht en zijn betrokken bij smerige zaken in een ander deel van de wereld. Hoe meer mensen dit beseffen, des te sterker de nieuwe politieke beweging die zich keert tegen de bedrijven achter deze merken.

Amerikaanse toestanden? Ja en nee. Ja, vooral de Verenigde Staten beleven de inmenging van bedrijven op het dagelijks leven; nee, want ook Europa - vooral Groot-Brittannië - maakt deze ontwikkeling mee. Het is niet meer aan Amerikaanse scholieren voorbehouden om scheikundelessen te krijgen over het suikergehalte van Cola, economielessen over het belang van McDonald's voor de nationale economie, of een schoolopdracht om een nieuwe schoen voor Nike te ontwerpen. In New Statesman (24 januari 2000) wijt Klein die tendens aan de bezuinigingen op de publieke sectoren die conservatieve regeringen met name in de jaren tachtig doorvoerden. Sommige scholen zagen zich gedwongen een sponsor te zoeken. Spike Magazine (april 2000) bericht over een vertegenwoordiging van Prozac die langs scholen trekt om kinderen te 'onderwijzen' over depressiviteit en wat Prozac daaraan kan doen. En ook oliemaatschappij Exxon heeft een onderwijspakket samengesteld dat kinderen moet leren dat de natuur in Alaska schoon is. Een lokale afdeling van Amnesty International wilde eens op de Kent State Universiteit een spreekbeurt houden over de schending van mensenrechten in Nigeria. Ook Coca-Cola zou onderwerp zijn van kritiek, terwijl de universiteit een contract had afgesloten met de frisdrankverkoper. De spreekbeurt werd afgelast. Andere vormen van censuur komen van grote ketens als Wal-Mart en Blockbusters. Doordat deze giganten zo'n beetje al hun concurrenten de stad uit hebben geconcurreerd, zijn ze voor uitgevers van tijdschriften en platenmaatschappijen uiterst belangrijke verkooppunten. Dat betekent dat de covers van tijdschriften niet aanstootgevend mogen zijn. Uit voorzorg laat Cosmopolitan inmiddels het voorblad even aan de ketens zien voordat ze naar de drukker gaan. Platenmaatschappijen kennen hetzelfde probleem. Zo moest de coverfoto van Nirvana's In Utero worden gekuist.

Wat Kleins boek compleet maakt, is haar analyse van de opkomende verzetsbeweging tegen de internationale merken. Seattle is daar een geboorte van en onlangs heeft het protest een vervolg gekregen in Praag. 'De jacht op de grote bedrijven heeft direct te maken met het falen van de democratie', zegt Klein in een uitstekend interview met De Groene Amsterdammer (26 augustus 2000). 'Men gebruikt nu merken als aanknopingspunt om duidelijk te maken hoe de vrije handel werkt. Jonge actievoerders die begonnen met Nike, kijken nu naar de WTO, de Wereldbank, het IMF en de MAI. Het gaat niet meer over het beïnvloeden van een bedrijf, maar van structuren. Het gaat niet om het uitroeien van merken, maar om de behoefte aan regelgeving voor bedrijven die wereldwijd opereren. En het gaat om het terugdringen van hun overmatige aanwezigheid in onze cultuur.' Met overtuiging schrijft Klein over de demonstreerders, over culture-jammers, over de snel groeiende Britse politieke beweging Reclaim the Streets, over ethisch shareholdership, over leerlingen die hun school reclamevrij willen houden, over de waakhonden op Internet die bedrijven in de gaten houden. No Logo is in feite een verhelderend boek over alledaagse cultuur - of liever gezegd: over wat daarachter ligt. Over de televisieprogramma's die we bekijken, de films waar we naartoe gaan, de muziek die we beluisteren, de tijdschriften die we lezen, over Internet, scholen en pretparken. Het is een boek over waar de mondialisering toe heeft geleid en wat eraan wordt gedaan om de schadelijke effecten te beperken. Kortom, een boek over alles waar de grote merken liever niet mee adverteren.