Email   Print

Eigenwijs bier

Met hart voor de gemeenschap geeft de Gulpener Bierbrouwerij vorm aan een nieuwe wijze van ondernemen, die eigenlijk al oud is. 'Verantwoord ondernemen' heet het heel modern, maar in bijna dertig jaar leiderschap heeft Paul Rutten niet anders gedaan. Zijn familiebedrijf laat zien, dat kleinschaligheid succesvol kan zijn en dat streven naar maximale winst niet het allerhoogste is. De brouwerij viert haar 175-jarig jubileum in de regio waar de bieren van begin tot eind worden gemaakt, met respect voor de natuur. De visie van Paul Rutten, een man van de wereld, maar bovenal een man van Gulpen.

Als we naar het café lopen om nog even een biertje te drinken, wijst Paul Rutten op het nieuwe gebouw van de Rabobank, dat zojuist is afgerond. Ervoor staat een technisch hoogstandje: een digitale display geeft aan wat de huidige koers op de AEX is. 'In Gulpen', glimlacht Rutten hoofdschuddend. 'Toch wel een beetje overdreven.' Ongevraagd schetst Rutten daarmee een treffend portret van zichzelf. In die paar woorden toont hij zich een tegendraadse ondernemer die beseft, dat zijn functie meer vereist dan beslissingen nemen met een aanhoudende blik op aandelenbeurs of winstcijfers. Maar bovendien geeft hij blijk van zijn binding met de lokale gemeenschap, waar de bierbrouwerij een belangrijke rol speelt. Niet alleen biedt Rutten werkgelegenheid aan tachtig mensen in de brouwerij en aan nog eens zeventig boeren op vierhonderd hectare Limburgs land, ook besteedt hij jaarlijks een deel van de winst aan dorpsfeesten en het verenigingsleven. De zangvereniging, de schutterij, de kerk: in de ogen van Rutten moeten ze goed functioneren om de gemeenschap gezond te houden. Die visie klinkt nieuw, nu 'verantwoord ondernemen' zo'n modieus begrip is geworden, maar in feite geeft Rutten er al achtentwintig jaar inhoud aan.
Denk niet, dat hier louter een hobbyist aan het hoofd staat van een klein bedrijf in een klein dorp met amper vierduizend inwoners. Paul Rutten (56) is een man die verder kijkt dan de grenzen van zijn dorp. Zoals dat ging bij kinderen van welgestelde ouders in een dorp, had hij de mogelijkheid om elders naar school te gaan en belandde hij eind jaren zestig in het woelige Amsterdam om economie te studeren. Met zijn diploma in de hand lag de wereld open, maar hij ging terug naar Gulpen om de weinig conventionele ideeën die hij had over bedrijfsvoeren in praktijk te brengen. Nog steeds is Rutten een man van de wereld. Hij bekleedt diverse commissariaten, is vice-voorzitter van de Limburgse werkgeversvereniging en zit in de Raad van Beheer van de Rabobank, waar met de hoofddirectie het beleid wordt uitgestippeld. De kennis die hij op die andere plekken opdoet, biedt hem een kader waarbinnen hij zijn eigen bedrijf kan laten functioneren als een pionier in de moeilijke biermarkt. Met een omzet van 32 miljoen gulden kan de Gulpener Bierbrouwerij zich staande houden. Per jaar worden één miljoen kratten en honderdvijftigduizend fusten gevuld: een verdubbeling van het volume dat vijftien jaar geleden werd gehaald.

Juist in het geweld van fusies, overnames en beursgenoteerde bierfabrikanten die onzichtbare aandeelhouders tevreden moeten houden, is de visie van de Gulpener Bierbrouwerij boeiend. Op het bureau van Ruttens werkkamer ligt nog een krant van de week ervoor, opengeslagen bij het nieuwsbericht van de overname van brouwerij De Leeuw door het Belgische Haacht. Zo zijn er wel meer verhalen over kleine brouwerijen in de omgeving. Een kilometer verderop ligt de Brand-brouwerij, inmiddels overgenomen door Heineken. Veruit de meeste kleine brouwerijen, zoals ook De Ridder, hebben hun zelfstandigheid verloren aan de grotere broers die geen mogelijkheid zien om speciaalbieren te maken. Gezwicht voor het geld dat de grotere broers boden. Daardoor is de biermarkt steeds meer in handen gekomen van steeds minder bedrijven. Heineken, Interbrew, Grolsch en Bavaria hebben nu samen 92 procent van die markt. Met Lindeboom en Alfa is Gulpener de enige onafhankelijke brouwerij van enige omvang. Hoe lang nog, vragen sommigen zich af. Toen Paul Rutten drie maanden geleden verhuisde naar België, klonk het op het dorpsplein: zie je wel, hij gaat de boel verkopen, hij is alvast gevlucht. Rutten ontkent. 'De mensen in Gulpen zijn bang dat de brouwerij weggaat', verklaart hij het gerucht. Vijfentwintig jaar geleden stonden hier ook nog een chocoladefabriek, een melkfabriek, een kaasfabriek, een leerlooierij. Alleen de brouwerij is overgebleven en omdat die een bron is die de gemeenschap bij elkaar houdt, benauwt het idee dat ook die kan verdwijnen.
Met gevoel voor symboliek staat de brouwerij midden in Gulpen, op een steenworp van het oude dorpsplein, waar het wemelt van cafés en restaurants waar vooral het lokale bier wordt getapt. Aan het begin van de negentiende eeuw lieten de Fransen een rijksweg aanleggen door het heuvelachtige Mergelland, zodat Gulpen zijn positie als doorvoerroute tussen Maastricht en Aken verstevigde. Langs die weg werd de zoveelste bierbrouwerij in de buurt opgezet. Daar staat de Gulpener Bierbrouwerij nog steeds, terwijl de andere zijn opgedoekt. Die brouwerij is nog altijd in handen van de familie die er in 1825 mee is begonnen - Rutten is van de zevende generatie. Zijn voorvaders behoorden tot de notabelen van het dorp, voor wie de hoed werd afgenomen. Op hun eigen manier waren ze betrokken bij de gemeenschap. Wel was die gekleurd door de tijdgeest, beseffen ook de oudere werknemers, die er al langer zitten dan Rutten. 'De mentaliteit was altijd, dat je blij moest zijn als je hier kon werken', zegt een werknemer met meer dan dertig jaar Gulpener loonstrookjes. Een collega, brouwmeester Wil Hamers, noemt het bewind van Ruttens vader 'redelijk dictatoriaal' en refereert aan het stilzwijgende één-tweetje dat kerk en bedrijf met elkaar speelden: 'Hou jij ze arm, dan hou ik ze dom.' En hoewel de oudgedienden hun respect uiten over de traditionele betrokkenheid bij het dorp, betekende de komst van Paul Rutten een omslag die ze zich nog goed weten te herinneren. Er kwam leven in de brouwerij, het gezicht werd socialer. Op de werkvloer is dan ook twijfel ontstaan over de toekomst van 'ons brouwerijtje', wanneer over een aantal jaren Paul Rutten zich zal terugtrekken. 'Overal om je heen zie je overnames van kleine brouwerijen', verwoordt magazijnmedewerker Ton Wetzels de twijfel. 'We weten niet of er binnen de familie een opvolger is.'

Tegenover de vrees voor een overname staat de groeiende trots op het Gulpener bier. Dit jaar heeft de brouwerij voor het eerst sinds - pakweg - tachtig jaar weer echt Limburgs bier gemaakt met alle grondstoffen van eigen bodem. Die claim stond al langer op het etiket, maar pas sinds kort is die gerechtvaardigd, nu ook de hop in de provincie is geoogst. Voor die tijd werd hop geïmporteerd. Datzelfde gold voor de gerst, die tot tien jaar geleden niet meer in Limburg werd geteeld. Rutten heeft toen zeventig boeren verzameld en gevraagd of ze gerst wilden verbouwen - 'anders verkoop je Limburgs bier, terwijl je eigenlijk meer een assemblagebedrijf bent'. Het water was eigenlijk nooit een probleem: dat komt nog altijd uit eigen bronnen onder de brouwerij en is van opmerkelijk goede kwaliteit, doordat er weinig nitraat in zit. Deze regionale productiewijze is volgens Rutten een belangrijke stap in iedere bedrijfsvoering. 'Boeren waren anoniem bezig. Ze teelden - al dan niet met liefde - en dan kwam er een grote handelaar die de boel zo ineens meenam. Nu zijn de boeren meer betrokken bij het eindproduct. Ze weten om welk bier het gaat, in welke fles het zit, ze kunnen er met elkaar over praten. Dat geeft veel meer bevrediging.'
Maar er zit ook een andere visie achter de overschakeling op regionale grondstoffen. Rutten: 'Ik vind dat onze samenleving terug moet naar een hogere mate van zelfvoorziening. Er wordt op de wereld wat versjouwd van A naar B. In vliegtuigen, treinen, vrachtwagens. Het zou goed zijn voor mens en milieu, als je voedingsmiddelen - melk, vlees, brood - in de eigen omgeving kunt maken en consumeren.' Toch laat ook Rutten flink wat versjouwen. De hele dag rijden twee vrachtwagens van de bottelarij aan de ene kant van de straat naar het magazijn aan de overkant. Van daaruit gaat het naar een groothandel, even verderop in Hoensbroek, die een deel van de aangeleverde fusten en kratten terugrijdt naar Gulpen om café, restaurant, supermarkt en slijterij te voorzien. Niettemin streeft Rutten naar een onderneming die zo min mogelijk belastend is voor de natuur. Eerst moet het bier die kant op. Over drie jaar moet alle gerst voldoen aan de eisen van de Algemene Milieu Keuring, die garandeert dat de grondstoffen tachtig procent minder milieubelastend zijn dan geproduceerd op de gangbare wijze. Momenteel wordt onderzocht of de hop volledig biologisch zou kunnen worden geteeld. Vooral de jongere generatie boeren met wie Rutten geregeld spreekt, geeft aan meer verantwoordelijkheid te willen dragen voor het werk dat ze doet - een tendens die Rutten ook landelijk waarneemt in zijn functie bij de Rabobank. Zo is ook het idee ontstaan voor een nieuwe onderneming, die onder de merknaam 'Limburgs Land' milieuvriendelijk geteelde streekproducten op de markt brengt, zoals brood, melk, vlees, champions, asperges, jenever, stroop, jam, sap, bier. Dat gaat uiteindelijk om grote hoeveelheden. 'We praten hier niet over kleine veldjes, maar over honderden hectaren grond en over tientallen tonnen producten - anders heeft het nog altijd nauwelijks een werkelijk effect op het milieu', zegt Rutten geestdriftig. Dan verontschuldigend: 'Ik moet mezelf afremmen om er niet te veel tijd aan te besteden. Er is ook nog een brouwerij te runnen.'

Terug dus naar het bier. Toen Rutten in 1972 door zijn vader bij het bedrijf werd gehaald, vond hij een lastige marktpositie, waarin overleven zonder kleerscheuren het hoogst haalbare was. Om een overlevingsstrategie te bepalen, onderzocht Rutten de biermarkt in een aantal omliggende landen. Daar zag hij zijn idee bevestigd, dat Nederlanders geen verstand van bier hebben. In de kroeg bestellen mensen een biertje, wanneer ze eigenlijk pils bedoelen. De Nederlandse biercultuur stak schril af bij de buurlanden, waar bier een gespreksonderwerp was. Belgen en Duitsers mijmeren over bier, merkte Rutten op, Nederlanders doen dat niet. Daar lag een mogelijkheid. Rutten besloot om een niche-bedrijf te worden: de Gulpener Bierbrouwerij zou zich specialiseren in bijzondere bieren, die boven de rivieren nog nauwelijks bekend waren. De warme bakker onder de brouwers, zo moest Gulpen zich gaan profileren. De bakkers verkochten inmiddels brood uit de fabriek. Die hadden hun ovens in de kelder stilgelegd en stonden niet meer om vijf uur 's ochtends op om hun eigen brood te bakken. Diezelfde bakkers zag je in de problemen komen, toen de warme bakker grote successen haalde met het luxere brood, dat een kwartje of vijftig cent duurder was. Die vergelijking was voor Rutten voldoende om een nieuwe weg in te slaan. Hij werd voor gek verklaard, maar bleef vertrouwen op zijn idee. De overschakeling kwam op tijd, beschouwt Rutten achteraf - anders was ook zijn brouwerij haar onafhankelijkheid wellicht kwijtgeraakt.
Verder weigerde Rutten mee te doen aan de economische trend naar grootschaligheid. 'Klein blijven was en is een absolute noodzaak om te overleven', zegt Rutten stellig. 'Ik heb nooit de ambitie gehad om te groeien, nooit gedacht in marktaandelen of - erger nog - in winstgroei, wat ik maar een griezelig woord vind. Het is heel simpel: als dit bedrijf tien procent per jaar groeit, kom ik voor een investeringsprogramma in de brouwerij te staan dat we niet kunnen betalen.' De gedachte dat groei een economische noodzaak is, zou wel eens het einde van de zelfstandigheid van Brand kunnen zijn geweest. Na de oorlog was de brouwerij van Brand kleiner dan de Gulpener. Brand had grote ambities, werd vier keer zo groot als Gulpener, maar kon daardoor de markt niet meer aan. Een deel van de familie eiste zijn geld op en Brand werd eigendom van Heineken. Rutten wíl helemaal geen winstmaximalisering. Met een beperkte winst is hij tevreden, zodat hij investeringen kan doen en het leven in het dorp aangenamer kan maken. Vandaar de sponsoring van lokale verenigingen, wandeltochten, evenementen en feesten.

Op het dorpsplein, onderweg naar het café, wordt snel duidelijk, dat Paul Rutten een fenomeen is in het dorp. Hij slaat dorpsgenoten amicaal op de schouders en wordt met 'jij' aangesproken. Nog niet zo lang geleden volstrekt ondenkbaar. En toch wordt er extra op hem gelet in het dorp, al zegt hijzelf van niet. 'Als Paul een avondje doorzakt, wordt dat de volgende ochtend het gesprek van de dag', weet zijn secretaresse. 'Als hij denkt anoniem door het dorp te kunnen lopen, vergist-ie zich.'
Pierre Hupperts ziet vooral voordelen in die positie. Hupperts is geboren Gulpenaar en werkte als campagnecoördinator bij Novib en als directeur communicatie bij The Body Shop Benelux. In de lezingen die hij thans als zelfstandig organisatieadviseur houdt, verwijst hij graag naar de Gulpener Bierbrouwerij om het belang van maatschappelijke verantwoordelijkheid aan te geven. 'Stel: de brouwerij veroorzaakt stankoverlast', zegt Hupperts. 'Dan krijgt Rutten dat te horen als hij bij de bakker een brood koopt. En als hij iemand ontslaat of als hij zich niet zou gedragen, dan hoort hij via zijn vrouw, vrienden en op straat hoe daarover wordt gedacht. Die binding tussen een bedrijf en zijn omgeving zorgt automatisch voor een sociaal en ecologisch handelen, dat in balans is met de economische doelstellingen.' Volgens Hupperts, die nog geregeld naar Gulpen terugkeert om een boek over de dorpsgeschiedenis te schrijven, is die binding cruciaal voor het bedrijfsleven. De markt van de wereldeconomie heeft namelijk plaatsgemaakt voor een dorpsplein, zoals dat in Gulpen werkelijk nog bestaat. Belangenorganisaties en actiegroepen als Greenpeace dwingen bedrijven om zich te schikken in de regels van de wereldgemeenschap, zoals ook multinationals als Shell, Nike, Chiquita en Monsanto hebben ervaren. Ook media spelen daarbij een belangrijke rol. Hupperts: 'Je ziet het nu met Nina Brink van World Online. Leiders van bedrijven staan steeds meer in de publieke belangstelling. Vanwege de directe feedback worden zij aangespoord tot voorbeeldgedrag. Paul Rutten weet dat al langer dan vandaag.'
Verantwoord ondernemen. Rutten moet haast zuchten als hij het begrip hoort. 'Het is méér dan een definitie', weet hij en achteraf blijkt het van toepassing te zijn op wat hij - meer nog dan zijn voorvaders - introduceerde bij de Gulpener Bierbrouwerij. Rutten vreest een 'afbraak van de economie' wanneer het korte-termijndenken van de beurs gaat overheersen. Hij is een groot voorstander van het stakeholdership, waarbij niet alleen de aandeelhouders tevreden moeten worden gehouden, maar ook de andere betrokkenen in en rondom het bedrijf. Eigenlijk is het heel gemakkelijk om je te laten leiden door de beurs, vindt hij, want het is eenvoudiger om maar één richtpunt te hebben dan meerdere. Rutten: 'Het is de uitdaging voor het hedendaagse ondernemerschap om binnen de tucht van de markt een evenwicht te vinden tussen winst en betrokkenheid. Het is de kunst om de gelijkwaardigheid te erkennen tussen aandeelhouders, personeel en klanten. En dat inzicht wordt steeds breder gedragen.'

'Werknemers hebben het hier goed', zegt Jan Moonen, chef van de vulafdeling. 'Het zou goed zijn als de jongens eens in een ander bedrijf zouden werken, dan zullen ze wel merken dat niet alle bedrijven zo sociaal zijn.' In de vulafdeling, waar het bier in flesjes en fusten wordt afgevuld en klaargemaakt voor vertrek, overheerst het kabaal van machines. Dat was vroeger wel anders, weet Moonen. Zestien jaar geleden kwam hij als productiemedewerker bij de brouwerij werken, waar nog veel met de hand gebeurde. Flesjes in een krat stoppen, kratten stapelen. Toen was Moonen de enige mts'er tussen ongeschoolde mannen, maar daarin is veel veranderd. Rutten stuurde oude en jonge werknemers naar bijscholingscursussen. Volgens Moonen kreeg de brouwerij daarvoor meer verantwoordelijkheidsgevoel en meer betrokkenheid terug.
In het gebouw ernaast is het laboratorium van de brouwerij. Een belangrijke afdeling, want de Gulpener Bierbrouwerij is een van de weinige waar het bier niet gepasteuriseerd wordt. Een heikel thema, waar de Franse kaasmakers over kunnen meepraten. Zij weigeren hun camembers en bries van bacteriën te ontdoen. Niet pasteuriseren betekent een rijkere, meer oorspronkelijke smaak - of het nu om kaas of bier gaat - maar het betekent ook extra risico's en controle. Het bier kan muf ruiken, troebel zijn en slecht smaken, wanneer een schadelijke bacterie blijft zitten. In Gulpen is Ger Bischoff de bewaker van de kwaliteit, de 'politieagent van het bedrijf', zegt hijzelf, omdat hij het hele brouwproces controleert en bij een geconstateerd foutje de schuldige moet opsporen. In een lange, witte doktersjas manoeuvreert hij zich in het laboratorium langs stellages met buisjes en meetapparatuur. 'Doordat wij niet pasteuriseren, moeten we extra zorgvuldig zijn met de hygiëne', zegt Bischoff, die vijftien jaar voor Gulpener werkt en voor deze functie een opleiding milieukunde volgde. Bacteriën die schade brengen aan het bier, kunnen op alle momenten in het proces ontstaan. 'Een tank die wordt schoongemaakt, een fust dat wordt gevuld, een dopje dat op de fles wordt gezet: dat zijn allemaal momenten die een infectie kunnen overbrengen. Aan mij de taak die momenten in de gaten te houden.'

De logische verankering in de gemeenschap draagt soms bij aan de introductie van nieuwe speciaalbieren. Laatst nog kwam de rector van het naburige klooster uit Wittem op bezoek. Of ze misschien interesse hadden om echt abdijbier te maken. Tot vijftig jaar geleden had het klooster dat zelf gedaan, maar de brouwinstallatie was inmiddels verkocht. Om de restauratie van het klooster te financieren en zijn positie in de omgeving te versterken, willen de paters graag bier verkopen aan de poort van het klooster. En omdat het Wittemer klooster altijd een vooruitstrevend toevluchtsoord is geweest voor de katholieken die - met name onder bisschop Gijssen - weigerden naar de Middeleeuwen te worden verbannen, vond het in Gulpener een verwante brouwerij. Het 'Gerardus Kloosterbier' zoals het nieuwste concept heet, wordt dit jaar nog op de markt verwacht.
Misschien een nog treffender voorbeeld van de link tussen regio en bier is het Gulpener witbier, de 'Korenwolf'. Dit bier is vernoemd naar een wilde hamster die alleen in Limburg voorkomt, maar met uitsterven wordt bedreigd. Rutten was om een gulle donatie gevraagd om het beestje te beschermen en kreeg het idee om van de granen die de korenwolf verzamelt, een meergranenwitbier te maken. Een deel van de opbrengst gaat naar de reddingsactie en meer streekgenoten worden bewuster van de eigen natuur. Bovendien verloste de korenwolf het bedrijf van een last. Het hinderde Rutten dat hij geen witbier had. Er werden flinke reclamebudgetten besteed aan de promotie van Wieckse Witte en Hoegaerden, maar Gulpener kon niet het goede concept vinden zonder een ander idee te kopiëren. En toen kwam de korenwolf in beeld. Een marketingbureau zou nooit op dat idee zijn gekomen, is het vermoeden. Daarvoor staat zo'n bureau met zijn marktonderzoeken en kansberekeningen te ver van de gemeenschap. Rutten vertrouwt liever op zijn buikgevoel.
De introductie van een Gulpener witbier kwam dus laat, vergeleken met de andere brouwerijen. Vreemd eigenlijk, want Rutten laat zich graag aanspreken op het pionierswerk dat hij achter zijn naam heeft. Hij 'exporteerde' als eerste brouwerij het speciaalbier naar de rest van Nederland, hij was de eerste die op hotelscholen lesgaf in bierkennis, vanuit Amerika kopieerde hij de eerste Nederlandse 'six-pack': later pas volgden de andere brouwerijen. Uit de brouwerij kwam het eerste vrouwenbier: 'Brunette', met de leus: 'te mooi voor mannen'. Het idee stuitte op veel weerstand binnen het bedrijf en bij vrouwelijke cafébezoekers. Het werd een commerciële flop, maar in Duitsland is inmiddels ook een bier voor vrouwen gesignaleerd: 'First Lady'. Of neem die andere opmerkelijke initiatieven die nog geen brouwerij heeft aangedurfd. Rutten bedacht het enige bier in een blauw flesje met de uitstraling van chique wijn ('Château Neubourg'). Hij heeft onder de naam 'Witte Kerst' het enige bier dat ieder jaar een andere smaak heeft. Hij bedacht de fruitbieren, met kersen-, bosbessen- en frambozensmaak. Rutten moet ook wel telkens met vernieuwende concepten komen, want een budget voor dure reclamecampagnes heeft hij niet. Dat gebrek daagt uit tot creativiteit.
In het café op het dorpsplein vraagt Rutten met nauwelijks verholen pret: 'Heb je 'm al gezien?' Hij wijst op de bierpomp, die met 'goudsplinters' en veelkleurige lampjes is versierd. Daaruit wordt het jubileumbier 'Gulpener d'Or' getapt. Aan de muur hangt een moderne versie van het Rad van Fortuin, die met bellen en lichtjes aangeeft of je al dan niet moet betalen. 'Dat is absoluut revolutionair', zegt Rutten trots. 'Wordt gegarandeerd gevolgd. Ben ik van overtuigd.'