Email   Print

Natuurlijk kapitalisme

Verantwoord ondernemen is een modieus begrip, een thema van congressen en mission statements. Maar het is nog op zoek naar werkelijke inhoud. Ter inspiratie biedt Ode aan het werk een serie visies op de nieuwe rol voor een onderneming binnen de maatschappij. Aflevering vier: Amory Lovins, coauteur van Natural Capitalism.

'Natuurlijk kapitalisme' is gebaseerd op het begrijpen en respecteren van de samenhang in de natuur in plaats van het vervangen van natuurlijke processen door menselijk vernuft. Natuurlijk kapitalisme beschrijft hoe een kapitalistisch systeem kan functioneren als ook natuurlijk kapitaal op zijn juiste waarde wordt geschat. Natuurlijk kapitaal is de hele aardbol met al zijn hulpbronnen en ecosystemen die wij niet kunnen missen en die we nooit zullen kunnen vervangen. Ecosystemen zijn dus van onschatbare waarde, maar zij komen op geen enkele verlies- en winstrekening voor en worden gedachteloos weggestreept tegen hulpbronnen die wél een bepaalde marktwaarde vertegenwoordigen.
Kapitalisme is een maatschappelijk stelsel waarin particulier bezit van productiemiddelen en kapitaal een bron van inkomsten voor die bezitters vormen en welvaart creëren. Maar de term 'kapitaal' wordt tegenwoordig alleen nog maar gebruikt in de betekenis van geld en goederen. Het wordt tijd, dat wij het belang van menselijk kapitaal weer gaan erkennen en daarbij niet alleen kijken naar slimme mensen en ervaren ambachtslieden, maar ook naar de niet in geld uit te drukken sociale processen die ons tot mens maken en ons leven inhoud geven. We moeten de aspecten onderkennen die ons tot meer dan enkel radertjes in één grote machine maken. Zoals de waarden die ten grondslag liggen aan gemeenschapszin, aan een liefhebbend en zorgzaam gezin en aan het ontwikkelen van levensvoorwaarden zoals respect, schoonheid, integriteit en creativiteit. Want deze aspecten maken net zo'n belangrijk deel uit van een samenleving als de individuele mensen. Als wij een samenleving in stand willen houden waarin menselijk lijden tot een minimum wordt beperkt en mensen tot gelukkiger wezens uitgroeien, zullen wij weer moeten investeren in de menselijke aspecten. Want als wij onze 'menselijke bronnen' alleen zien als een grondstof die net als goud simpelweg uit de grond te halen is, ondermijnen wij het vermogen van een samenleving het menszijn een bredere invulling te geven. Economische systemen moeten mensen dienen en niet andersom. Wij moeten onder ogen zien, dat een onvoorwaardelijk geloof in marktmechanismen ons tot geldslaven en slechte rentmeesters van onze aarde maakt.

Wij zien op dit moment de uitwassen van een historische vergissing die 'industrieel kapitalisme' heet en die onbedoeld haar twee belangrijkste kapitaalbronnen vernietigt: de natuurlijke leefomgeving en goed functionerende leefgemeenschappen. Geen zinnig denkend kapitalist zou dat doen. Volgens het kapitalistische principe worden gemaakte winsten aangewend voor het vergroten van het bedrijfskapitaal. Maar een aantal historische rekenfouten heeft er uiteindelijk toe geleid, dat wij sommige kapitaalsvormen wel meetellen in onze financiële administratie en andere niet. Natuurlijk kapitaal hebben wij nooit meegeteld en dat moeten we nu wel gaan doen op basis van de volgende uitgangspunten.

Het eerste en meest voor de hand liggende uitgangspunt is een intensiever gebruik van onze natuurlijke hulpbronnen en het vele malen vergroten van het rendement ervan door toepassing van nieuwe technieken die beter doordacht zijn en minder kosten. Daardoor kan het enorme verbruik van een half triljoen ton natuurlijke grondstoffen per jaar drastisch worden beperkt, evenals de dreigende uitputting en vervuiling door de huidige winningsmethoden. Energie, water, grondstoffen en aarde moeten efficiënter worden gebruikt. Door het toepassen van nieuwe methoden en productieprocessen worden de kosten verlaagd en grote hoeveelheden grondstoffen bespaard. Het beter benutten van onze natuurlijke hulpbronnen leidt steeds vaker tot een grotere opbrengst in plaats van een lagere productiviteit. Dit is een verrassend gegeven, dat al op grote schaal zichtbaar wordt in de vorm van nieuwe technische systemen in de verschillende economische sectoren. Het principe van het vergroten van de productiviteit van bestaande bronnen is niet nieuw. Ditzelfde principe leidde namelijk tot de eerste industriële revolutie, waarbij arbeidskrachten meer productie moesten gaan leveren. Een belangrijk economisch principe is zuinig zijn op schaarse bronnen, want die schaarste belemmert de groei. Vlak voor de industriële revolutie- zo'n 200 jaar geleden - vormde het gebrek aan mensen, dus aan arbeidskrachten, een beperking voor het exploiteren van de ogenschijnlijk grenzeloze mogelijkheden van onze natuurlijke omgeving. Nu zien wij echter een omgekeerd patroon: een overvloed aan arbeidskrachten, terwijl de natuurlijke omgeving een schaars goed is geworden. Wat is er dan logischer dan die overvloed aan arbeidskrachten vervangen door schaarse natuur en niet andersom, zoals we nog steeds geneigd zijn te doen.

Een tweede uitgangspunt is het verminderen van de druk op natuurlijke systemen door het ontwikkelen van productieprocessen op biologische basis met gesloten circuits, waarbij geen afval of giftige stoffen vrijkomen. Het is het uitbannen van alle onnatuurlijke zaken, van alles wat niet duurzaam is. Dit levert betere producten op tegen lagere kosten. Alles wat wij dan produceren, is organisch, zodat het kan worden opgenomen in het milieu, of van een materiaal dat kan worden hergebruikt. Als productieprocessen zijn gebaseerd op biologische principes, worden wij voor de benodigde grondstoffen minder afhankelijk van wat wordt opgegraven en meer afhankelijk van wat er groeit. We moeten daarbij veel beter kijken naar de bijzonder efficiënte en milieuvriendelijke manier van de natuur zelf om dingen te maken. Janine Benyus' boek Biomimicry geeft een paar prachtige voorbeelden. De boom die wij zien als we uit het raam kijken, zet zonlicht, lucht, aarde en water om in celweefsel, zo sterk als nylon, maar vele keren lichter. Vervolgens wordt dit celweefsel omgezet in een natuurlijk materiaal dat wij hout noemen, dat steviger en sterker is dan staal, aluminium of beton. Toch heeft deze boom bij zijn productie van hout geen gloeiend hete smeltovens, loeiende fornuizen of steenbakkerijen nodig. Hij werkt op omgevingstemperatuur op een elegante, zuinige en esthetische manier. Als we nog eens goed om ons heen kijken in die natuurlijke omgeving, zouden we een spin kunnen zien die krekels en vliegen verweeft tot een zijden draad die net zo sterk is als de kunststofdraad Kevlar waarmee kogelvrije vesten worden geweven. Toch heeft de fabrikant van Kevlar grote vaten met kokend zwavelzuur en hogedrukpersen nodig om die kunststofdraad te maken. Een spin kan zonder dat alles. Als wij net zo slim waren als die spin, konden wij ook supersterke draden fabriceren zonder die primitieve technieken van verhitten, pletten en buigen.

Het derde uitgangpunt van natuurlijk kapitalisme is het veranderen van bedrijfsmodellen door het overschakelen van het verkopen van goederen naar een constante stroom van waardevolle diensten. Als dat op de goede manier gebeurt, wordt zowel de producent als de consument beloond voor het besparen van natuurlijke bronnen door te produceren met gesloten circuits, waardoor er geen afvalprobleem ontstaat. Het is een van die verbijsterend simpele inzichten die - als het muntje eenmaal is gevallen - volkomen vanzelfsprekend zijn. Ray Anderson, oprichter en topman van de Amerikaanse tapijtfabriek Interface, bedacht op een gegeven moment dat mensen geen vloerbedekking in hun kantoor willen 'hebben': zij willen iets moois om naar te kijken en om op te lopen. Dus bood hij bedrijven vloerbedekking in bruikleen aan. Zijn bedrijf blijft eigenaar van wat er in kantoren op de vloer ligt en is verantwoordelijk voor schoonmaak en onderhoud. Dat betekent het vervangen van versleten stukken tapijt door nieuwe tapijttegels op de plekken waar de meeste slijtage optreedt. Dat blijkt in de praktijk maar eenvijfde van de totale vloeroppervlakte te zijn. Interface kan nu een betere service bieden tegen lagere kosten, meer winst maken en meer mensen in dienst nemen. Tegen dit nieuwe bedrijfsmodel van Interface is nauwelijks te concurreren. Door over te schakelen naar dienstverlening en verspilling van materiaal al op voorhand te voorkomen, kon Interface zijn omzet verdubbelen, de winsten verdrievoudigen en twee keer zoveel mensen in dienst nemen.

Het vierde uitgangspunt is investeren in het herstellen, behouden en uitbreiden van de voorraad natuurlijk kapitaal, zoals elke voorzichtig opererende kapitalist zou doen. Dit is verreweg de makkelijkste stap, want God zorgt voor de productie van natuurlijk kapitaal. Wij hoeven alleen maar een stapje terug te doen en de natuur de ruimte geven te groeien en bloeien. En omdat steeds meer mensen ervoor kiezen minder natuurlijk kapitaal te gebruiken, neemt de handelswaarde van dit kapitaal toe. Steeds meer veeboeren in het Amerikaanse westen ontdekken, dat het op een andere manier laten begrazen van grasgronden een rijkere en meer diverse graslaag oplevert, waardoor hun boerderijen van woestijngebieden in vruchtbare grond veranderen. Er grazen meer dieren op het land, maar op een manier die beter aansluit bij de geleidelijk ontstane soort grasgrond. Ook zijn er al grote bedrijven in het middenwesten van de Verenigde Staten die de keurig aangelegde gazons rondom hun hoofdkantoren hebben vervangen door natuurlijke grasvlakten, die beduidend minder kosten in aanleg en onderhoud. Verder leverde een natuurlijker gebruik van deze grond een veel rijkere flora op met de mooiste wilde bloemen waarnaar mensen uit het hele land komen kijken. Het land vraagt heel weinig onderhoud, het houdt zichzelf gezond zonder water, kunstmest of welke toevoeging dan ook, doodat men gewoon laat groeien wat op die plek het beste kan groeien.

Slimme ondernemers vragen zich al af wat er gebeurt, als mensen alleen nog maar kopen wat ze écht nodig hebben van een industrie die alleen nog maar levert wat de klanten willen. Zij gebruiken het concept van natuurlijk kapitaal als kader voor nieuwe, fascinerende bedrijfsconcepten. Daarbij bepaalt de consument de waarde van een product en niet het reclamebureau of de marketingmanager. Wij ontdekken zelfs interessante manieren van zakendoen waarbij het 'niet verkopen' van een product geld oplevert. Een principe dat de water- en elektriciteitsleveranciers al toepassen door een bepaald tarief te rekenen voor elke megawatt stroom en elke liter water om zo hun klanten te stimuleren minder gebruik te maken van die producten. Dat werkt prima voor beide partijen, want efficiënter gebruik is goedkoper dan meer produceren. Een ander voorbeeld, maar misschien minder zichtbaar, is The Body Shop, die het zelfbeeld van jonge mensen wil verbeteren zodat zij tevreden zijn met wie ze zijn, ook zonder cosmetica te gebruiken. Hoewel iedereen denkt dat The Body Shop cosmetica verkoopt, is dat in feite niet zo. Het bedrijf probeert jongeren geen producten te verkopen om een immateriële behoefte te bevredigen, zoals het krijgen van een positief zelfbeeld. Het bedrijf helpt hen zelfvertrouwen op te bouwen zonder cosmetica. De jonge klanten voelen dat en zullen geld uitgeven aan iets wat ze echt nodig hebben - zoals bijvoorbeeld een crème die de huid vochtig en soepel houdt in plaats van een product dat hun uiterlijk verandert.

Ik ontmoette onlangs een vrouw die een zaak heeft die je zou kunnen omschrijven als 'speelgoedwinkel'. Ik formuleer dat zo, omdat zij haar klanten geen speelgoed verkoopt, maar hen alternatieven biedt om anders met hun kinderen te spelen, op een leuke en leerzame manier die bijna niets kost. En dat is uiteindelijk wat ouders echt willen in plaats van het kopen van die verslavende, modieuze, opzichtige en dure cadeaus als vervanging voor echte liefde en een rijker gezinsleven. Je zou dus kunnen zeggen, dat deze ondernemer functioneert als gezinstherapeut. Toch verkoopt ze ook wel degelijk producten, zoals speelgoed met een educatief karakter. Opvallend daarbij is dat haar winkel een veel grotere omzet heeft dan je zou verwachten bij een zaak van een dergelijke omvang. Ze heeft buitengewoon tevreden klanten, ondanks het feit dat zij het tegenovergestelde doet van wat de klassieke speelgoedverkoper doet. Zij verkoopt niet zoveel mogelijk speelgoed, maar biedt speelmogelijkheden aan.

Bedrijven beginnen zich ook op een andere manier te ontwikkelen. Kinderen groeien op totdat ze volwassen zijn en dan stoppen ze met groter worden. Als ze bleven groeien, zou er iets monsterachtigs ontstaan, een almaar groeiend menselijk gezwel. Dus op een bepaald moment stoppen mensen met groeien en gaan ze zich geestelijk verder ontwikkelen. Een samenleving of onderneming zou eigenlijk hetzelfde moeten doen en zich verder moeten ontwikkelen in plaats van alleen maar in omvang groeien. Er is immers geen wet die een bedrijf verplicht steeds maar hogere omzetten te realiseren om de klanten gelukkiger te maken, werknemers nog meer plezier in het werk te geven, nog meer rekening te houden met de samenleving en nog grotere winsten voor de aandeelhouders te maken. Wat het meest opvalt bij het groeiende aantal 'groene' bedrijven, is niet zozeer het financiële succes, als de energie, vindingrijkheid en enthousiasme die dergelijke bedrijven op alle niveaus uitstralen, wanneer de grenzen tussen wat mensen op hun werk doen en thuis doen voor hun gezin en buurt, wegvallen. Deze wonderbaarlijke, radicale verandering in de bedrijfscultuur vormt een constante uitdaging voor het management om bij te blijven. Dat is pas een luxeprobleem.