Email   Print

Aanbiedingen zonder reclame

De kruidenier die op de groten let.

Supermarkten besteden jaarlijks miljoenen guldens aan reclames. Een pot appelmoes van 1,69 voor 1,39? Dáár zullen de klanten zeker voor in de rij gaan staan. Niet dus, dat kan ook anders. Je beste klanten belonen met een bos bloemen op hun verjaardag, bijvoorbeeld. Of een gratis kalkoen met kerstmis. Of vrijkaartjes voor een theatervoorstelling in de buurt. Dat doet Dorothy Lane Markets, kruidenier in Dayton in de Amerikaanse staat Ohio. Nu al vier jaar lang geeft Dorothy Lane geen cent uit aan advertenties. In plaats daarvan wil het zich van de concurrenten onderscheiden met Club DLM: de beste klanten worden lid en krijgen een behandeling alsof ze koning zijn. 'We realiseerden ons dat we onze clubleden niet die kortingen kunnen geven als we wekelijks vijf- tot tienduizend dollar aan advertenties blijven uitgeven', vertelt directeur Norman Mayne in Fast Company (juni 1999). 'Onze advertenties met speciale aanbiedingen voor vlees en bonen trokken alleen maar voordeeljagers. De advertenties waren volkomen nutteloos. Pijnlijk voor ons en voor onze vaste klanten.'

Adverteren hebben ze dan afgezworen, communiceren doen ze nog wel. Niet met reclamefolders, maar met maandelijkse nieuwsbrieven voor de negenduizend klanten met blijkbaar de dikste portemonnee. Die klanten krijgen niet allemaal dezelfde nieuwsbrief. Dorothy Lane maakt onderscheid tussen verschillende bestedingsniveau's. En voor de meest gewaardeerde klanten: af en toe een nette brief - in envelop met postzegel - met unieke, persoonlijke aanbiedingen. Dat kan een hoop verschil maken in de prijzen. Een voorbeeld: in Dayton voerden kruideniers een prijzenoorlog om pakken melk. De concurrent kocht een gallon in voor 1,70 dollar en verkocht het - met verlies - voor 99 cent. Voor Dorothy Lane was het geen optie om 71 cent te verliezen op een product dat mensen 'tweehonderd keer' per jaar inkopen. 'Voor reguliere klanten', legt Mayne uit, 'hadden we bonnen gemaakt zodat ze voor 49 cent een gallon melk konden kopen, maximaal vijf keer. Mensen zonder pas moesten 1,89 dollar betalen.'

Het 'loyaliteitsprogramma' van Dorothy Lane gaat nog verder. Kinderen van de DLM-clubleden kunnen op zaterdag terecht voor een speurtocht, een wedstrijdje koek-happen of schminken. De oudste klanten krijgen hun boodschappen gratis thuisbezorgd, omdat - zo zegt Mayne - 'al hun hele leven bij ons boodschappen hebben gedaan.' En de winkel heeft een 'consumentenadviesraad': van alle leden hangt een foto boven de ingang. Een paar keer per jaar komen ze bijeen om mogelijke verbeteringen in het assortiment of de winkelinrichting te bespreken. En Dorothy Lane luistert ernaar.