Email   Print

Share

Het merk Engeland

Aan politiek valt nog maar weinig eer te behalen. Menig ondernemende staatsman of -vrouw verlaat het parlement met verloren idealen. Van de ooit gedroomde grote veranderingen en baanbrekende initiatieven is weinig terecht gekomen. Het spitsvignet en de Melkertbaan gelden als de hoogst haalbare triomfen. Of toch niet? Is het wèl mogelijk om een land radicaal op een nieuwe koers te zetten? Engeland doet onder Tony Blair een opmerkelijke poging tot hervorming: het land presenteert als een bedrijf een nieuwe identiteit, een nieuw merk. Het idee van 'impresario' Geoff Mulgan.

Als u eens een nieuwe glimp van een oud land wil opvangen, loop dan eens binnen bij Dixons, de oudste elektronica-winkelketen van Engeland. Een paar jaar geleden voelde de onderneming zich zo slecht op haar gemak met haar eigen identiteit, dat ze zelfs probeerde haar nationaliteit te verbergen: het huismerk werd omgedoopt tot Matsui - in een wanhopige poging om Japans te klinken. Maar op deze woensdagmiddag straalt het Dixonsfiliaal nabij Oxford Circus in Londen iets heel anders uit. Jonge stelletjes uitgerust met mobiele telefoons staan verlekkerd naar computers te kijken. Een verkoper wijst u op de nieuwste aanbieding: CD-roms met aanbiedingen voor gratis toegang tot Internet. De verzameling Britten die geduldig en beleefd in de rij staan voor dit koopje, vertoont opvallende verschillen in ras, dialect en sekse (bijna evenveel vrouwen als mannen) - een afrekening met het stereotype van een belegen, bleek, mannelijk koninkrijk.

Er borrelt iets in merry old England. De afgelopen jaren heeft Groot Brittannië geprobeerd zichzelf een nieuw merk aan te meten. Het land - een van de machtigste ter wereld, dat echter in cultureel opzicht volstrekt de weg kwijt was en in economisch opzicht alle zekerheden had verloren - besloot leentjebuur te gaan spelen bij het bedrijfsleven om haar nationale identiteit terug te vinden. Die inspanning verliep niet altijd even formeel of systematisch. Soms was het zelfs nogal komisch maar in elk geval was het controversieel. De pleitbezorgers beweren dat het introduceren van een nieuwe merknaam voor een modern land een heel slimme zet is. Tegenstanders noemen het een glad verkooppraatje en een staaltje van ordinair manipuleren, zaken die een land met een reputatie als die van Engeland onwaardig zijn. Maar over één ding zijn alle betrokkenen het eens: de man die het idee tot landelijke discussiestof verhief, is Geoff Mulgan.

Nog geen tien jaar geleden richtte de thans 37-jarige Mulgan een denktank op die Demos heet. Binnen enkele jaren werd Demos vanuit volstrekte obscuriteit tot landelijke prominentie gekatapulteerd - een proces dat werd aangejaagd door een stroom boeken en pamfletten waarin conventionele politieke opvattingen aan de kaak werden gesteld. Vervolgens publiceerden Mulgan en onderzoeker Mark Leonard van Demos in 1997 een boek, Britain™ geheten, waarin de tot dusver meest provocatieve stelling van de denktank werd uitgewerkt: Groot Brittannië zou zichzelf nieuw leven kunnen inblazen door zich een andere merknaam aan te meten. 'We hebben het grootste deel van deze eeuw doorgebracht in relatief verval, ondanks het feit we eind vorige eeuw het machtigste land ter wereld waren,' aldus Mulgan. 'Dat heeft ons opgezadeld met een zware last. We hadden een hele serie instellingen gecreëerd die ons in de industriële economie goed van pas kwamen. Maar die oude manieren van denken weerhielden ons ervan vooruit te zien.'

Volgens de onderzoekers van Demos hebben consumenten overal ter wereld een lage dunk van Britse producten. 'Muf' en 'slordig' zijn veelgehoorde kwalificaties. Buitenlandse ondernemingen beschouwden Groot Brittannië als een eiland dat door de tijd vergeten was - vastgeroest in het eigen verleden, vijandig tegenover vrije handel en gekweld door arbeidsonrust. Toeristen bleven weg, in de veronderstelling dat ze op slecht weer zouden worden getrakteerd en dat hooghartige obers hen smakeloze maaltijden zouden voorzetten.

In feite was het land hard onderweg iets heel anders te worden - een knooppunt van mode en design, een bestemming voor ondernemende migranten en één van de leidende automatiseringscentra van Europa. Maar het nationale imago was hopeloos achterop geraakt bij deze nieuwe realiteit. Het weinige dat nog resteerde van Brittannië's positieve imago, was door een reeks noodlottige gebeurtenissen verder aangetast. Hong Kong verliet het Britse imperium, Prinses Diana overleed en de monarchie raakte in opspraak vanwege haar afstandelijkheid. 'De Britse mythe werd steeds algemener betwijfeld,' schrijft Mulgan. 'Veel mensen voelden de behoefte om hun identiteit opnieuw te ontdekken.'

Mulgan, die ooit actief was als concertimpresario, speelde op dat verlangen in met veel intellectueel en pr-vertoon. Het moest nu maar eens voorbij zijn met Rule Brittannia en het was hoog tijd voor een nieuw motto, dat snel bekend raakte onder de naam Cool Brittannia.

Achter deze aanstekelijke slogan ging een solide idee schuil - de gedachte van wat Mulgan de 'identiteitspremie' van een natie noemt. Jaarlijks spendeert Groot Brittannië bijna drie miljard gulden aan wereldwijde promotie-activiteiten. Maar zonder een samenhangende strategie om die uitgaven te sturen, levert dat geld - volgens Mulgan - weinig meer op dan een stroompje loshangende boodschappen die in de wereldwijde informatie-oceaan nauwelijks worden opgemerkt. Wat een land zou moeten doen, is het ontwikkelen van een marketingstrategie die is gericht op het lanceren van een aantrekkelijke merknaam. Verschillende landen hebben de regels van dit nieuwe spel al aardig onder de knie. Spanje heeft zichzelf omgedoopt - deels door het fleurige en levendige schilderij España van Joan Miró tot nationaal logo te verheffen en het op te voeren als symbool van het post-Franco-optimisme van de natie. Ierland, dat lang werd beschouwd als een slaperig land van groene weiden en pubs, heeft zichzelf getransformeerd tot een high-tech 'Keltische Tijger'. Steden spelen dit spelletje al jaren. Daarom beweren zoveel mensen van zichzelf: 'I [LET OP, ZETAANWIJZING: HARTJE] NY'.

Maar Mulgan stelt met nadruk dat de voordelen van merknaampromotie veel verder reiken dan de reiswereld en het toerisme. Met een aantrekkelijk merk biedt een natie een 'identiteitspremie' waarvan bedrijven die vanuit dat land opereren, kunnen profiteren. Als de merknaam Groot Brittannië sterk is, zal bijvoorbeeld een herkenbaar Brits designgroep veel klanten trekken. Dat bedrijf zal dan dezelfde tarieven kunnen hanteren als designbedrijven uit andere landen - plus een identiteitspremie omdat het Brits is. Omdat merknaampromotie reële economische voordelen biedt voor een land, moet een moderne regering - volgens Mulgan - niet alleen de landsgrenzen verdedigen maar ook de merknaampositie van het land versterken.

Nummer 10 Downing Street is bijna griezelig gewoon. Elke bezoeker die in het bezit is van een uitnodiging, kan er naar binnen gaan zonder zich te hoeven identificeren of een metaaldetector te passeren. De lobby is leeg en onopvallend en lijkt meer op de ingang van een sjiek pension dan op het voorvertrek van de leider van een kernmacht. Hielen klikken en klokken tikken, maar het hart van de Britse macht klopt in stilte. Dit is de plek waar Geoff Mulgan tegenwoordig werkzaam is. Hij is een van de adviseurs van premier Tony Blair, lid van de beleidsraad van de minister-president en specialist van de Labour-regering inzake kwesties als gezinspolitiek, stedenbeleid en welzijnshervorming. Hij fungeert als een soort doorgeefluik: brengt ideeën en initiatieven van de minister-president over naar de andere ministers en omgekeerd. En hoewel hij niet meer zoveel tijd besteedt aan de verwezenlijking van de mede door hem ontwikkelde ideeën over merknaampromotie, beschouwt hij zijn huidige baan wel als een verlengstuk daarvan. Hij is bijvoorbeeld van mening dat het voor Engeland extreem gevaarlijk is om te worden geïdentificeerd met een logge welvaartsstaat met een ontevreden bevolking - een voorstelling van zaken die hij kenschetst als de 'Full Monty-variant van werkloosheid met af en toe een stevige rel'. Hij stelt dat de inspanning om mensen úít een uitkering en áán een bevredigende baan te helpen meer is dan een morele verplichting: in een informatie-economie is dat een praktische noodzaak. 'Anders zouden we onze meest waardevolle natuurlijke hulpbron in de regen laten verpieteren,' stelt hij. Er is nóg een verband tussen merknaampromotie en hervormingen. Beide vormen ze de grootste uitdaging waarvoor een bedrijf of regering zich geplaatst ziet: het veranderen van de cultuur. 'En een cultuur,' vervolgt Mulgan, 'verandert niet op commando'.

De traagheid van overheden werkt Mulgan soms op zijn zenuwen. Als gehaaste jonge man heeft hij het irritant ver geschopt voor iemand van zijn leeftijd. Hij kwalificeerde zich voor een beurs van MIT, promoveerde aan de Universiteit van Westminster, schreef zes boeken, voerde de leiding over het kantoor van Gordon Brown (de huidige minister van financiën), doceerde aan de Universiteit van Londen, was werkzaam voor het Londense gemeentebestuur en organiseerde benefietconcerten van rockbands en cabaretiers voor de Labour Party. De denktank die hij oprichtte, geldt als de belangrijkste ideeënbron van de regering Blair.

Toch is hij niet bepaald het trendy uitgaansbeest dat sommige mensen misschien zouden verwachten. Hoewel hij nog maar pas geleden in het huwelijk trad, is hij vrijwel onafgebroken aan het werk. Vanuit zijn riante werkplek op een van de beroemdste adressen ter wereld trekt hij er tenminste een dag per week op uit om arbeidsbureaus te bezoeken en voeling te houden met programma's die onder zijn verantwoordelijkheid vallen. 'Volgens mij kun je niet vertrouwen op wat het systeem je vertelt, tenzij je het zelf controleert,' zegt hij. De misschien wel meest significante typering komt van een snoeverige ex-collega: 'Geoff bezit niet eens een Armani-kostuum.'

Eerlijk is eerlijk, de slogan 'Cool Brittannia' vond haar oorsprong in het koelvak. Ben & Jerry gaven de naam aan een van hun producten - een combinatie van vanilleijs, aardbeien en een chocoladewafel - dat in 1996 in Groot Brittannië werd gelanceerd. Dat is een van de redenen waarom Cool Brittannia - net als het idee van merknaampromotie in het algemeen - zo gemakkelijk kon worden geridiculiseerd. Een andere reden daarvoor is te vinden op een plek die Pharmacy heet. Pharmacy, gelegen in de keurig opgeyupte Londense wijk Notting Hill Gate, wordt door sommigen beschouwd als de belichaming van Cool Brittannia. In de bar op de begane grond zijn de wanden bedekt met glazen vitrines vol farmaceutische verpakkingen. De kelners dragen ziekenhuiskleding en serveren drankjes als Prozac Fizz. Boven, bij de ingang van het restaurant, staat een model van een molecule zoals u dat misschien nog kent uit de scheikundeles, behalve dan dat het de afmetingen van een volwassen neushoorn heeft. De muren lijken behangen met bladzijden uit het Medisch Handboek, compleet met levensgrote foto's en korte beschrijvingen van allerhande geneesmiddelen. ('Een tafel voor twee graag. Heeft u iets tussen Tagamet en Thorazine?')

Als Pharmacy echt model staat voor de toekomst - die van merknaampromotie of die van Engeland - dan staat het land aan de vooravond van een lange nationale migraineaanval. Mulgan is het daarmee eens: 'Je kunt mensen niet voor de gek houden met glossy brochures of nieuwe gebouwen. Je kunt een identiteit niet duurzaam veranderen als die niet aansluit bij de realiteit.' In werkelijkheid belichaamt een vleesvrije frisdranktapperij als Pharmacy bijna het tegendeel van de échte uitdagingen waarvoor Groot-Brittannië staat. Wat het land nodig heeft, is een heel ander soort 'prik'. Het is de op vier na grootste handelsnatie ter wereld, met per hoofd van de bevolking hogere exportcijfers dan zowel de Verenigde Staten als Japan. De Engelse film- en modeïndustrie beleven op dit moment een ware renaissance en drukken wereldwijd stevig hun stempel op stijl en cultuur. Groot-Brittannië heeft zich ontwikkeld tot een van de voornaamste ontwikkelaars van computerspelletjes. Nieuwe restaurants met vaak exotische keukens hebben de eentonige rij fish&chips-tenten van weleer vervangen.

In plaats van op cynische wijze een imago te construeren om een lelijke achterliggende werkelijkheid te maskeren, probeert Groot-Brittannië uit alle macht haar huiselijke imago beter te laten aansluiten bij hoe aantrekkelijk het land in feite is. Maar zelfs die inspanning bezorgt veel Britten een ongemakkelijk gevoel. Ze praten niet graag over een nieuw briefhoofd voor regeringsdocumenten of over de uitgifte van nieuwe postzegels, hoewel geen van beide veranderingen daadwerkelijk dreigt plaats te hebben. Sommigen beschouwen het zich aanmeten van een nieuwe merknaam als een oefening in elitisme. (Zo schreef een commentator onlangs: 'Het heeft geen zin om hoog op te blijven geven van onze ontwerpers als alles wat ze ontwerpen in China wordt geproduceerd. Banen zijn prima, maar dan niet een kerel in een jurk die wordt toegejuicht door Naomi Campbell.') Anderen vinden het idee van merknaampromotie oppervlakkig, stompzinnig en smakeloos. Stelt u zich eens voor dat Margaret Thatcher de volgende slogan aanheft: 'Het Verenigd Koninkrijk - sterk genoeg voor een man maar gemaakt voor een vrouw.' En velen uit Engelands leuterklasse zijn inmiddels verklaarde tegenstanders van het idee dat een land zich middels een merknaam kan presenteren.

Wat is Mulgans weerwoord op deze kritiek? 'Meestal zijn het mensen die nooit een geschiedenisboek hebben gelezen,' zegt hij spottend. 'Ga tweehonderd jaar terug en je zult zien dat "Brits-zijn" een gecreëerde identiteit was. Neem bijvoorbeeld de Union Jack. Die is niet bepaald uit de grond gegroeid en ook pas in 1801 tot symbool op de Britse vlag verheven. Hetzelfde geldt overigens ook voor de Verenigde Staten: de Stars & Stripes, Uncle Sam en The Star Spangled Banner - allemaal bewuste bedenksels om de nieuwe republiek een "merknaam" te geven. Dergelijke dingen worden vanzelfsprekender naarmate ze verder wegzakken. Nationale identiteiten ontstaan niet vanzelf; ze worden door mensen bedacht.'

In het verleden kozen landen meestal een nationale identiteit die vooral militair was. Een natie was iets waarvoor je bereid was te strijden en te sterven. Tegenwoordig zijn nationale identiteiten minder dwingend en meer gevarieerd. Maar onderhuids zijn ze sterk economisch georiënteerd. Snelle schepen en slimme bommen zijn minder belangrijk voor het welzijn van een natie dan snelle bedrijven en slimme werknemers. Het is noodzakelijk dat we de werkelijkheid herscheppen - maar genoeg is het niet. Slimme naties scheppen zich ook een nieuwe identiteit.

Geoff Mulgan was een van de eerste mensen die zich dit realiseerden. Hij kent de beperkingen van relikwieën als 'Rule Brittannia', het onofficiële Engelse volkslied - een militaire hymne waarvan het refrein als volgt luidt: Rule, Brittannia! Brittannia, rule the waves / Britons never will be slaves. Een nieuw Brittannië heeft een nieuw lied nodig. Mulgan is bereid het land een handje te helpen bij het componeren ervan.