Email   Print

Share

Het merk MIJ

Het lijkt alsof het individu geen rol meer speelt in de economische wereld van megafusies en automatisering. Maar succes wordt juist steeds meer mensenwerk. Het zijn individuele talenten en kwaliteiten die de prestaties van organisaties bepalen. Daarom: ontplooi je talent. Managers en cv's verdwijnen. De werknemer van de toekomst is een ondernemer. Een directeur… van het merk MIJ.

Een merk werkt…
De sportschoenen die je aan hebt - één blik op het opvallende logo en iedereen 'weet' wie je bent. Dat poloshirt met de opvallende krokodil van Lacoste op de borst, de spijkerbroek met de typische klinknagels van Levi's. Het horloge met het 'ik-ben-binnen' beeldmerk op de wijzerplaat, je vulpen met het symbool van de maker in het uiteinde gekerfd...
Gemerkt ben je, gemerkt en nog eens gemerkt.

Het wordt tijd dat ik en jij een lesje leren van de grote merken, een lesje dat opgaat voor iedereen die wil weten hoe je floreert binnen de nieuwe wereld van het bedrijfsleven. Los van onze leeftijd, onze positie en het soort werk dat we doen, geldt voor ons allemaal dat we president-directeur zijn van ons eigen bedrijf: MIJ bv. Om tegenwoordig te slagen, is het allerbelangrijkste dat je stevig aan de weg timmert met het merk MIJ.
Zo simpel is dat - en zo lastig. En zo onvermijdelijk. De giganten onder de bedrijven kopen elkaar voortdurend op, of ze lijven iedere spannende nieuwkomer in die maar even de aandacht weet te trekken. Het aantal fusies in 1996 was een record. Het kan zijn, dat Hollywood uitsluitend belangstelling heeft voor megaproducties en dat uitgeverijen alleen nog maar gegarandeerde bestsellers willen uitbrengen. Maar laat je niet misleiden door alle opwinding aan de gigakant van het spectrum. De echte sprankeling is te vinden aan het andere uiteinde: de grootste uitdaging is een vrije jongen te worden in een economie van vrije jongens.
Het goeie nieuws is, dat iedereen de kans krijgt om zich te onderscheiden. Iedereen krijgt de kans om dingen te leren, om beter te worden, en om zich bepaalde vaardigheden eigen te maken. Iedereen krijgt de kans om een merk te worden dat de moeite van het bekijken waard is.

Wie begrijpt dit essentiële principe? De grote bedrijven in ieder geval. Vandaag draait alles om het merk, en allerlei producenten en dienstverleners - van accountantskantoren via gympenfabrikanten tot restaurants - zoeken naar wegen om de enge grenzen van hun bedrijfstak te ontstijgen en een merk te worden. Sponsors van websites hebben het ook begrepen. Sterker nog: Internet toont de kracht van het merk nog overtuigender aan dan welk ander verpakt product of consumptieartikel ooit zou kunnen. Want iedereen kan een website starten. En omdat iedereen dat kan, doen steeds meer mensen het! Dus hoe kom je er dan achter welke sites de moeite van het bekijken waard zijn, welke adressen je moet bookmarken, welke een herhaald bezoek billijken? Het antwoord luidt: door hun merkwerking. De sites waarbij je terugkeert, zijn de sites die je vertrouwt. Het zijn de sites met een merknaam die seint dat jouw bezoek geen verloren tijd is - steeds opnieuw. Het merk is de belofte van iets waardevols binnen bereik.
Hetzelfde geldt voor die andere fenomenale toepassing van Internet: e-mail. Als iedereen e-mail heeft, en de hele wereld je e-mail kan sturen, hoe beslis je dan welke berichten je als eerste gaat lezen en beantwoorden - en welke je ongelezen naar de prullenmand sleept? Antwoord: het merk van de persoon erachter. De naam van de afzender is bij e-mail net zo'n doorslaggevend merk - het is een merk - als de naam van de website die je oproept. Het is de belofte van iets waardevols dat je kan oppikken in ruil voor de tijd die je investeert door het lezen.

Niemand heeft een beter begrip van hoe merken werken dan dienstverlenende bedrijven. Vrijwel elke dienstverlenende firma werkt met hetzelfde bedrijfskundige model. Ze hebben nauwelijks apparatuur of voorraden - ik vermoed dat de meeste het liefst elk denkbaar stoffelijk voorwerp zouden huren of leasen om te voorkomen dat ze wat dan ook in bezit hebben. Ze hebben niet-materiële bezittingen in overvloed die doorgaans bekend staan als mensen, bij voorkeur slimme, gemotiveerde mensen met veel talent. En ze hebben enorme inkomsten en maken een kolossale winst.
Zulke bedrijven snappen de waarde van het merk MIJ. Je wordt aangenomen, je verschijnt op je werk, je wordt bij een team gevoegd - en vanaf dat moment ga je piekeren hoe je de klant kan leveren wat hij zoekt. Al doende leer je van alles, je ontwikkelt je vaardigheden, scherpt je kennis en inzicht, en werkt het ene project na het andere af. En als je echt slim bent, bedenk je iets om je te onderscheiden van al die andere slimme types die daar rondlopen in pakken van vijftienhonderd dollar, met supersnelle laptops en ronkende cv's. Al doende zoek je uit op welke manier je een rol kan spelen die net even anders is - je creëert een boodschap en strategie om het merk MIJ mee te promoten.

Begin er nu mee: vanaf dit ogenblik ga je anders over jezelf denken. Je bent geen 'werknemer' van Shell, je bent geen 'staflid' bij KLM, je bent geen 'arbeider' bij Philips of 'inzetbare kracht' bij Fokker (pardon, die bestaat niet meer!), je 'hoort' niet meer een leven lang bij een bedrijf en je voornaamste loyaliteit ligt niet bij een of andere 'positie'. Je bent niet vastgepind door de omschrijving van je 'functie' en niet ingekaderd door de opsomming van je taken: vanaf vandaag ben je een merk. Je bent net zo'n goed merk als Nike, Coca Cola, Pepsi of de Body Shop. Om te leren denken als een kundige marketingspecialist met jezelf als klant, moet je jezelf de vragen stellen die de marketingspecialisten bij Nike, Coca Cola, Pepsi of de Body Shop bezighouden: waardoor onderscheidt mijn product of dienstverlening zich? Onderwerp jezelf bij wijze van test aan de gebruikelijke vijftien-woorden-of-minder opdracht. Neem de tijd bij het noteren van je antwoord. En neem dan de tijd om het goed te lezen. Verschillende keren.
Als jouw antwoord de ogen van een mogelijke klant niet laat glimmen of geen blijk van adhesie losmaakt van een tevreden klant van vroeger, of als het - de ergste variant - jou niet aanspreekt, dan heb je een probleem. Het wordt tijd om wat serieus denkwerk en nog serieuzer doewerk te gaan steken in het ontwerpen en verder ontwikkelen van jezelf als merk. Begin maar eens met de kwaliteiten of eigenschappen vast te stellen die jou onderscheiden van je collega's. Wat is je grootste en meest herkenbare talent? Je meest opmerkelijke eigenschap?
Keer terug naar de vergelijking tussen het merk MIJ en merk X - de methode die de grote jongens vaak hanteren om een merk neer te zetten. Het standaardmodel dat ze toepassen, is aspectvoordeel: elk aspect van de producten of diensten die ze aanbieden, verschaft de klant of cliënt een herkenbaar en uniek voordeel. Dus wat is het aspectvoordeelmodel dat het merk MIJ te bieden heeft? Lever je je werk altijd op tijd, elke keer weer? Voorzie je problemen, en los je ze op voor ze tot een echte crisis uitgroeien? Dan bespaart je klant zich geld en een boel hoofdpijn, doordat hij jou bij zijn team heeft gehaald. Blijf je met je projecten altijd binnen het vastgestelde budget? Ik ken geen bedrijven die niet verschrikkelijk balen van uit de hand gelopen kosten.
Je volgende stap is alle gebruikelijke omschrijvingen dumpen waarmee stafleden en werknemers doorgaans hun plek in de bedrijfsorganisatie aangeven. Vergeet de titel die bij jouw functie hoort. Stel jezelf de vraag: welk deel van mijn werk zorgt voor een opmerkelijke, aparte, unieke bijdrage aan het geheel? Vergeet de omschrijving van je baan. Stel jezelf de vraag: op welk onderdeel van mijn werk ben ik het meest trots? En vergeet bovenal de gebruikelijke treetjes van de ladder waarlangs je carrière tot nu toe omhoog is gekropen. Steek die 'ladder' in de fik en stel jezelf de vraag: wat heb ik tot nog toe bereikt dat iets waardevols bijdraagt? Dat is het aspect waarop je je moet richten.

Je moet je laten zien. Grote bedrijven geven miljarden uit om voortdurend in de ogen van het publiek te zijn. Met het merk MIJ heb je diezelfde behoefte aan zichtbaarheid - maar niet het budget om zoiets in te kopen. Dus hoe verkoop jij jezelf? Ga erbij klussen! Schrijf je in voor een extra project binnen je organisatie, alleen maar om nieuwe collega's te leren kennen en te laten zien wat je kan - of nieuwe vakkennis te verwerven. Ga lesgeven in een buurthuis of bij het volwassenenonderwijs. Als je beter schrijft dan lesgeeft, stuur dan eens een column of opiniërend artikel in naar je lokale krant. En als ik lokaal zeg, bedoel ik ook lokaal. Je hoeft niet op de brievenpagina van de New York Times te staan om je doel te bereiken. Plaatselijke krantjes, vakblaadjes, zelfs bedrijfskranten hebben witte pagina's die dringend moeten worden gevuld. En als je beter praat dan lesgeeft of schrijft, stel jezelf dan beschikbaar om een bijdrage te leveren aan een congres of workshop. Zichtbaarheid vermenigvuldigt zichzelf vaak op onnavolgbare manieren: het lastigste traject is het begin.
Het tweede belangrijke feit dat je moet onthouden voor je persoonlijke campagne voor merkbekendheid is dit: alles draagt ertoe bij. Bij de promotie van het merk MIJ is alles wat je doet - of waarvan je besluit om het niet te doen - een visitekaartje van de waarde en het karakter van dat merk. Alles, van de manier waarop je telefoongesprekken voert tot de e-mailberichten die je verstuurt tot de manier waarop je zaken doet tijdens een vergadering, maakt deel uit van de overkoepelende berichtgeving die je verstrekt over jezelf als merk.
Voor een deel is het een kwestie van inhoud: wat je te zeggen hebt en hoe goed je dat weet over te brengen. Maar het is tevens een kwestie van stijl. Stralen je meldingen op Internet een beheersing uit van de bijpassende technologie? Hou je tijdens vergaderingen je bijdragen kort, en doen ze ter zake? Het speelt zelfs op het niveau van het letterlijke visitekaartje van het merk MIJ: heb je een spannend logo ontworpen voor je eigen kaartje? Demonstreer je smaak voor design waaruit blijkt dat je begrijpt dat de verpakking ook meetelt - zelfs veel - in onze dichtbevolkte wereld?
De sleutel tot elke campagne voor een persoonlijk merk is 'marketing door horen zeggen'. Je netwerk van vrienden, collega's of klanten is het belangrijkste marketingmiddel dat je bezit. Wat zij over jou en je bijdragen te vertellen hebben, is wat de markt uiteindelijk oppakt als zijnde de waarde van jouw merk. Dus is de grote truc bij het neerzetten van je merk het vinden van manieren om je netwerk van collega's te vertroetelen - zeer bewust.

Als je wilt dat je groeit als merk, zul je met invloed moeten leren omgaan - jouw invloed. De voornaamste les: macht is geen vies woord! Ik heb het over macht in een andere betekenis dan die welke we er gewoonlijk aan hechten. Het gaat niet om de macht van de ladder die hoort bij degene die het snelst over de naburige schepsels kan heenklimmen. Het is ook niet de macht van mijn-werkkamer-is-lekker-twee-vierkante-decimeter-groter, of de macht van wie-heeft-de-meest-zoemende-functietitel. Het gaat om de macht die invloed verschaft. Het gaat erom, dat je bekend staat als degene die op jouw specifieke werkterrein de meest relevante bijdrage weet te leveren. Het is de 'macht' van een goede reputatie. De macht van grote merken is, dat ze een soort aura bezitten waarmee de consument geassocieerd wil worden. Dat geldt ook binnen een bedrijf. Macht is vooral een kwestie van waarneming. Als je wilt dat mensen je zien als een krachtig merk, gedraag je dan als een geloofwaardige leider. Als je denkt in termen van het merk MIJ, heb je geen autoriteit van het bedrijfsorganogram nodig om de leiding te nemen. Want je bent namelijk de leider. Je hebt de leiding over het merk MIJ.

Eén manier om je invloed te vergroten, is het simpele feit onderkennen dat we leven in een wereld van projecten. Vandaag de dag is bijna al het werk opgedeeld in hapklare brokjes, projecten namelijk. Een wereld op basis van projecten is ideaal om je merk in te laten bloeien. Als je niet tenminste zeventig procent van je werktijd besteedt aan projecten, projecten opzet, en je - op het oog alledaagse - bezigheden opdeelt in projecten, ben je heel sneu in vroeger blijven steken. Tegenwoordig moet je denken, ademen, handelen en werken in projecten. Een wereld vol projecten maakt het voor jou gemakkelijker om de kracht van het merk MIJ te beoordelen - en over te brengen. Denk opnieuw net als de giganten. Verbeeld je even dat je marketingmanager bent bij Proctor & Gamble: als je de sterke kanten van je merk opsomt, wat kun je dan nog toevoegen om je invloed en profiel verder te doen groeien? Zou je voordeel hebben bij een eenvoudige uitbouw van je al aanwezige lijn - een project aannemen dat een significant element toevoegt aan je reeds bestaande basisvoorraad vakkennis en vaardigheden? Of moet je kiezen voor een hele nieuwe productielijn? Is het tijd om een paar jaar naar het buitenland te gaan en je buiten je vertrouwde omgeving te wagen - of zelfs een stap zijwaarts te doen, de ladders kunnen het rambam krijgen - iets nieuws en volslagen anders aan te pakken?
Wat je ook beslist, je moet oog hebben voor de macht van je merk als een oefening in cv-beheer nieuwe stijl - een oefening die begint met voor eens en altijd de term 'cv' het raam uit te smijten. Jij hebt geen ouderwets curriculum vitae meer! Jij hebt een verkoopbrochure voor het merk MIJ. In plaats van een starre lijst met namen en omschrijvingen van functies die je hebt bekleed, geeft je verkoopbrochure een levendige schets van de vakkennis die je je eigen hebt gemaakt en de projecten die je tot een goed einde hebt gebracht. En net zoals elke goede verkoopbrochure moet de jouwe telkens worden geactualiseerd om de groei weer te geven - in de breedte en de diepte - van het merk MIJ.

Men zegt, dat loyaliteit niet meer bestaat. Loyaliteit is dood, loyaliteit is geweest. Ik vind dat totaal gezwam. Volgens mij is loyaliteit nu nog veel belangrijker dan het ooit in het verleden is geweest. Het kan zijn, dat het ooit voor loyaliteit doorging om veertig jaar bij dezelfde baas te blijven werken. Vanuit ons huidige standpunt lijkt dat erg op een werkend bestaan met bijzonder weinig keuzemogelijkheden, bijzonder weinig kansen en bijzonder weinig persoonlijke invloed. Zoiets heette vroeger slaafse horigheid.
Loyaliteit is tegenwoordig de spil van alles. Maar dan geen blinde loyaliteit jegens een bedrijf. Het draait om loyaliteit tegenover je collega's, tegenover je team, je klanten en jezelf. Dat voel ik als een veel diepere vorm van loyaliteit dan de hersenloze trouw aan het logo van firma Z.
Ik weet, dat dit overkomt als egoïsme. Maar als president-directeur van MIJ bv. moet je wel egoïstisch optreden - om jezelf te ontwikkelen, jezelf te promoten, te zorgen dat de markt jouw inspanningen gaat belonen. Natuurlijk is de andere kant van de egoïstische medaille, dat de projecten die je leidt, het netwerk dat je ontwikkelt, de klanten die je verrukt laat vertrekken, de gloriemomenten die jij laat ontstaan, ook het bedrijf tot eer strekken. Zolang je bezig bent om te leren, te groeien, relaties aan te knopen en prima resultaten te leveren, is dat goed voor jou en geweldig voor de baas.
Die win-win-situatie is geldig, zolang je bij dat bepaalde bedrijf blijft werken. En dat is exact het punt waarop het tijdperk van de freelancer een woordje mee gaat spreken. Als je je cv eruit laat zien als een verkoopbrochure, heb je de eerste les van het freelancen al onder de knie. De tweede les is iets dat alle professionele sportmensen vandaag de dag heel goed weten: je moet regelmatig de markt verkennen om reëel te kunnen inschatten hoeveel je merk waard is. Je hoeft niet op zoek te zijn naar een baan om op een vacature te reageren. Je hoeft zelfs niet eens een werkelijk sollicitatiegesprek te voeren om bruikbare, belangrijke informatie over jezelf in te winnen.
De echte vraag is: hoe is het gesteld met het merk MIJ? Zoek je eigen 'gebruikersgroep' bij elkaar - het equivalent van een peilgroep voor software, maar dan ten behoeve van het persoonlijke merk MIJ. Vraag - en doe dat dringend - om eerlijke, nuttige reacties op je prestaties, je groei, je martkwaarde. Dat is de enige manier om erachter te komen wat je waard zou kunnen zijn in de vrije sector. Het is de enige manier om ervoor te zorgen dat je in een sterke onderhandelingspositie verkeert, zodra je jezelf als freelancer presenteert. Dat is geen gebrek aan loyaliteit jegens 'de anderen'. Dat is een verantwoord beheer van het merk MIJ - wat tevens gunstig afstraalt op de anderen.

Het is voorbij. Geen verticale mobiliteit meer. Geen ladderwerk. Zo werken carrières tegenwoordig niet meer. De lineaire beweging voldoet niet langer. Een carrière is tegenwoordig een soort schaakbord. Of zelfs een doolhof. Het wemelt van de bewegingen zijwaarts, naar voren, langs de diagonaal, of zelfs achteruit, als dat even logisch is - en dat is vaak zo. Een carrière is een grote map vol projecten die je nieuwe vakkennis aanleren, zorgen dat je nieuwe ervaringen opdoet en nieuwe vermogens ontwikkelt, maken dat je kring van collega's uitdijt, en je dwingen om jezelf als merk telkens opnieuw te definiëren.
Onthoud één ding, terwijl je de route die je 'carrière' zal afleggen uitstippelt: het laatste dat je op deze wereld wil worden is manager. Net als 'cv' is 'manager' inmiddels een achterhaald begrip. Het staat praktisch gelijk met 'baan zonder enig perspectief'. Jouw voorkeur moet uitgaan naar een dagelijkse portie interessantere, meer veeleisende en prikkelende projecten. Als je de voortgang volgt van een loopbaan die is gebaseerd op projecten, is het richtinggevoel niet alleen lastig te bepalen - is dit naar boven of niet? - maar ook volslagen onbelangrijk.
Begin met het opstellen van je eigen businessplan, als leidraad voor jezelf als president-directeur van MIJ bv. Wat maakt je enthousiast? Iets nieuws leren? Erkenning krijgen voor de kennis die je hebt als technisch wonderkind? Nieuwe ideeën begeleiden van concept tot aan uiteindelijk marktproduct? Wat is jouw persoonlijke definitie van succes? Doen wat je heerlijk vindt? Hoe je die vragen ook beantwoordt, zoek onophoudelijk naar banen of projecten die je de kans bieden om je businessplan te realiseren. En herzie dat plan elke zes maanden om te controleren of je nog steeds gelooft wat je ooit opschreef.
Wat je vandaag ook aan het doen bent, er zijn vier dingen die je jezelf als norm moet voorhouden. Ten eerste moet je een goed teamlid zijn, en een loyale collega. Ten tweede moet je een meer dan gemiddelde expert zijn op een terrein dat een werkelijke martkwaarde vertegenwoordigt. Ten derde moet je visie hebben van een stevig kaliber - je bent een leider, een leraar, een 'verzinner' met een wijde blik. Ten vierde moet je een zakenmens zijn - je moet een obsessie koesteren voor pragmatische resultaten.

Het is heel simpel: je bent een merk. Je hebt zeggenschap over jezelf als merk. Er is geen eenduidig pad dat naar succes leidt. En er bestaat niet één onfeilbare manier om het merk MIJ neer te zetten. Alleen maar deze: begin er vandaag mee. Of er zwaait wat voor je.