Email   Print

De jacht op de geefgulden

Liefdadigheid is een branche geworden. Publieke omroepen, commerciële zenders, producenten en sterren verdienen een aardig centje aan de werving van donateurs voor tal van humanitaire organisaties. En die organisaties betreden de 'chari markt' steeds zakelijker. Wat is de toekomst van 'commercieel mededogen'?

Nederlanders geven graag aan goede doelen - slechts zeven procent van de bevolking doet nooit een duit in het zakje. Er is dan ook geen gebrek aan wervende televisieshows. Maar de geloofwaardigheid van die vertoningen - en van de 'chari-markt' in het algemeen - is in het geding. De betrokkenen zetten zich al lang niet meer uit overtuiging in voor de goede zaak. Vorig jaar bleek dat Terre des Hommes bij een wervend programma de teller van de donateurs op de buis harder liet lopen dan in werkelijkheid het geval was. De beelden van de zaal met overbezette telefonistes en voortdurend rinkelende telefoons waren bovendien uit het archief afkomstig. En Artsen zonder Grenzen sjoemelde met het aantal vluchtelingen in Oost-Zaïre om de publieke opinie te beïnvloeden. Deze incidenten komen niet uit de lucht vallen. De charitatieve instellingen zijn in de jaren tachtig het pad opgegaan van professionele marketing en fondsenwerving, sterk op Amerikaanse leest geschoeid. Kleurrijke brochures, direct mail, televisie en recentelijk telemarketing deden hun intrede. Deze moderne technieken leverden een sterke groei van de sector op.

Het gedrang op de chari-markt wordt steeds heviger. De overheid stoot taken af, die veelal door de samenleving, met behulp van liefdadigheidsgeld, worden overgenomen. Amerikaanse organisaties hebben ook het geefgrage Nederland ontdekt als een lucratieve markt. Alsof dat allemaal nog niet erg genoeg is, worden de fondswervers ook nog eens geconfronteerd met het 'chari-zappen': een groeiend aantal donateurs wisselt regelmatig van goed doel. Wie wil blijven meedoen in de slag om de geefgulden moet er dus stevig tegenaan. De mailings en telefonades worden frequenter en indringender, de televisiegala's talrijker. Met als gevolg dat het fondswerven steeds duurder wordt. De organisaties houden zich aan een ongeschreven afspraak om hooguit 25 cent kosten te maken voor elke binnen te halen gulden. Maar binnenskamers wordt al een balletje opgeworpen om deze grens verder op te rekken. Niet alleen de kosten stijgen. Ook de irritatie bij het publiek neemt toe. Dat vindt zijn brievenbus verstopt met bedelbrieven en ergert zich aan de debiliserende toon waarop het wordt benaderd. Het resultaat is dat Nederland geefmoe raakt. Na vele jaren van constante groei - vijf tot tien procent per jaar - lijkt de rek eruit. In 1995 werd volgens het Centraal Bureau Fondsenwerving ruim twee miljard gulden ingezameld, nog maar een fractie meer dan het jaar ervoor. 'De ontwikkelingen op de chari-markt frustreren en verwarren de consument. Daardoor is er een stagnatie, en misschien wel een dip,' denkt Jan Lasker, directeur van het Rotterdamse bureau voor communicatie-onderzoek Mediad. Volgens hem is er vooral sprake van een verschuiving op de markt; van het nationale naar het lokale en regionale niveau, naar al die kleinere clubjes die samen de nodige miljoenen ophalen. 'Dat treft met name de grotere fondsen. Zij moeten terug naar de kernvraag: waarom geven mensen? Er moet een duidelijk doel zijn.' Laskers roep om zelfonderzoek door de fondsen wordt volledig onderschreven door Jan Bouke Wijbrandi van Kerken in Aktie. 'Met het overdrijven en onzorgvuldig omgaan met cijfers komen we op een hellend vlak. Het zijn signalen die aangeven hoe ver het is gekomen met de verzakelijking van de fondsenwerving.' Wijbrandi kan zich verenigen met het gegeven dat het goede doel een bedrijfstak is geworden. 'Dit werk verdient professionaliteit, maar we schieten het doel voorbij met de economisering van de charitas. Chari-markt, dat woord alleen al. De inhoud van ons werk dreigt te verdwijnen achter instrumenten en institutionele belangen. Waarom deden we het ook alweer? Dat is de vraag die we ons opnieuw moeten stellen.'

'Het doel heiligt de middelen - in dit geval.' Woorden van Jaap van Meekeren, toen voorzitter van Foster Parents. Foster Parents betaalde Endemol en RTL 2,7 miljoen gulden voor het fondswervende programma Gala of the Stars, november 1996. Ondanks de hoge kosten rekent Foster Parents zich rijk. De televisie-avond leverde 22.000 nieuwe leden op, die - zo leert de ervaring - gemiddeld tien jaar lid blijven á 540 gulden per jaar. Opbrengst 118,8 miljoen gulden. 'De kosten zijn dus minder dan drie procent,' verdedigde Van Meekeren zich. 'Het publiek gelooft dat de Hennie Huismannen gratis meedoen aan de televisieshows voor het goede doel. In werkelijkheid vliegt Viola Holt eerste klas naar Haïti, waar ze luxe wordt verzorgd. Elke traan die over haar wangen biggelt, kost tienduizend gulden,' zegt Wijbrandi. Nieuw is dat niet. Sinds 'Open het Dorp' van Mies Bouwman in 1962 - de eerste mega-show - is de televisie een steeds belangrijker rol gaan spelen voor fondswerving. De publieke omroepen zagen de geefacties aanvankelijk als een manier om hun eigen imago op te poetsen, maar door de toenemende concurrentie - zowel in Hilversum als op de chari-markt - is deze vorm van marketing en werving 'big business' geworden.
De fondswervende organisaties benutten een breed scala aan televisie-mogelijkheden. De meest basale vorm is die via de stichting Socutera, die 6,5 uur zendtijd per jaar mag vullen. Socutera vraagt vierduizend gulden voor drie filmpjes van 2,5 minuut in een periode van een week. Een tweede mogelijkheid is reclame-zendtijd kopen. Die kost normaal gesproken tussen de tweeduizend en twintigduizend gulden voor 30 seconden afhankelijk van het tijdstip en de dag. De liefdadigheidsinstellingen kunnen echter tegen flinke korting onverkochte en minder courante tijd opvullen. Daar komt dan nog wel de productie bij van een professioneel filmpje of spotje. Wie banden en opnamen op de plank heeft staan, doet dat voor 10.000 tot 20.000 gulden, uit het niets kost dat al snel 100.000 tot 200.000 gulden. Een goed doel kan zich ook inkopen bij een talk-show of informatief amusementsprogramma bij de commerciële zenders. Bijvoorbeeld de 'VijfUurShow'. De Dierenbescherming legde ruim vier ton op tafel voor vijf items in dat programma en De Lever Darm Stichting betaalde 25.000 gulden voor een praatje van een dokter van enkele minuten met Tineke. Diezelfde Lever Darm Stichting betaalde 80.000 gulden voor een thema-aflevering van een programma over gezondheid. Tot slot zijn er de grote televisieshows. Hiermee zijn honderdduizenden guldens gemoeid. Terre des Hommes betaalde de Tros in 1995 ruim een half miljoen gulden voor het programma 'Ze gaan ervoor'.

Bij voortgaande verzakelijking zullen de kosten verder stijgen. Marketeers gaan steeds slimmere dingen bedenken om een specifiek deel van het publiek te bereiken. Bijvoorbeeld met uitgekiende doelgroepprogramma's op televisie. Jan Lasker: 'Ze zullen een heel persoonlijke band suggereren met het uiteindelijke doel. Je eigen regenwoud-boom of panda adopteren, of steun verlenen aan het kindje dat je zelf uitkiest. Ik denk dat dat niet meer zal kunnen onder de nu geldende grens van 25 cent voor elke ingezamelde gulden!'
Wat staat de Nederlandse gever nog te wachten de komende jaren? 'Telemarketing is nu al op zijn retour, de mensen zijn al dat gebel beu,' zegt Lasker. 'Bovendien komt er slimme apparatuur om een telefoontje wel of niet door te laten. Internet? Nee, voorlopig nog niet. Mijn moeder is gever maar zit niet op het net, mijn dochter wel maar is nog geen gever.' Wel voorspelt hij een 'boom' in spaaracties voor het goede doel, onder andere via de 'charity card', vergelijkbaar met het sparen voor 'Air Miles'. Al wat langer populair zijn de zogenaamde koppelverkopen. Daarvan is het Panda broodje het oudste voorbeeld. De consument koopt een speciaal broodje, met op de verpakking informatie over de bescherming van de panda. Een deel van de winst wordt overgemaakt naar het Wereld Natuur Fonds. Vele variaties op deze vorm van 'bedrijfsrelaties' zijn inmiddels in omloop. De nieuwste loot aan deze boom is de overeenkomst die het Wereld Natuur Fonds heeft gesloten met telecommunicatiemaatschappij Libertel. Wie via een draagbare telefoon van Libertel belt, doneert een vast percentage van de belkosten per minuut aan de natuurbeschermers.

Maar ook de ouderwetse collecte komt terug, meent Jan Lasker. Met de collectebus de deuren langs gaan past namelijk in de belangrijkste ontwikkeling op de liefdadigheidsmarkt van dit moment - de persoonlijke relatie. Niet het goede doel staat voorop, maar de herkenbare persoon die de gift vraagt. In de praktijk betekent dit, dat organisaties hun gevers meer zullen koesteren en knuffelen. Betrokkenheid is het sleutelwoord. Het Foster Parents Plan, waar donateurs kinderen adopteren in ontwikkelingslanden, is het voorbeeld van een fondsenwerver met een hoge betrokkenheidsgraad. Adoptie-ouders kunnen niet alleen een foto van 'hun' kind op de schoorsteenmantel zetten, maar het ook bezoeken. Op het Foster Parents Plan-bureau in Amsterdam zijn twee mensen 'full-time' in de weer om de reizen van deze adoptie-ouders mogelijk te maken. De ouders betalen zelf de reis- en verblijfskosten. Foster Parents zorgt voor een jeep, gids en tolk die de ouders naar het dorp brengen. Het laat zich raden dat een persoonlijke ontmoeting met 'jouw' kind de betrokkenheid en de bereidheid om geld te geven vergroot. Novib organiseert ook 'ooggetuigenreizen'. Het initiatief kwam van een Novib-partner op de Filipijnen. Die heeft een reisprogramma ontwikkeld en vroeg Novib te bemiddelen bij het zoeken naar klanten. De ontwikkelingsorganisatie bracht vervolgens zijn donateurs op de hoogte van de reis en benaderde Multatuli Travel, een reisorganisatie voor sociaal verantwoord en ecologisch reizen, voor de afwikkeling. Het mes snijdt aan twee kanten. Novibs Filipijnse partner verdient aan de reis en Novib zelf doet aan klantenbinding doordat het aan donateurs de 'Novib Methode' in de praktijk kan laten zien.

Speciale doelgroepen zullen in de toekomst een speciale benadering krijgen. De 55-plussers zijn interessant, want zij hebben een goed pensioen opgebouwd. En wat moeten ze na hun dood met al het gespaarde geld? Juist, besteden aan het goede doel. Zijn legaten en erfstellingen een 'booming business'? Michel van Dongen van Terre des Hommes is daar niet zo zeker van. 'Het ligt gevoelig. Intern praten we erover, maar we werven niet actief. Onze brochure ligt wel bij notariskantoren.' Het Wereld Natuur Fonds heeft een stafmedewerker nalatenschappen in dienst. Uit cijfers van het Centraal Bureau Fondsenwerving over 1995 blijkt dat het merendeel van de legaten en erfstellingen naar instellingen met een medisch karakter gaat. Van de in totaal 174 miljoen gulden aan legaten en erfstellingen kreeg de Nederlandse Kankerbestrijding 38,5 miljoen, terwijl het Rode Kruis werd bedeeld met 13,5 miljoen. Het Wereld Natuur Fonds was goed voor 5,7 miljoen, Terre des Hommes kreeg 2,8 miljoen gulden.
Bij de speciale doelgroepen zal de rijke en invloedrijke zakenman of -vrouw bij voorkeur persoonlijke aandacht krijgen. Zo daalde een aantal Amerikaanse miljonairs af naar Guatemala voor een bezoek aan de 'armen'. De Amerikaanse hulporganisatie Care organiseerde een tripje langs projecten op het platteland. 'Face-to-face'-werving heet dat in het vakjargon. Dat kan een aanzienlijk bedrag ineens opleveren met een flinke positieve uitstraling naar de omgeving. Met als effect 'als die meedoet, doe ik ook mee'.

Amerikaanse invloed voorspelt nog meer agressieve technieken op de Nederlandse liefdadigheidsmarkt. Jan Lasker voorziet toenemende irritatie en afkeer bij het publiek. De fondsen zullen moeten leren om om te gaan met negatieve publiciteit. 'De charitas opereert nu eenmaal in een glazen huis.'