Email   Print

Moraal in de verkoop

Bedrijven willen wel 'verantwoord ondernemen' maar weten niet hoe.

Maatschappelijk verantwoord ondernemen. Dat doet de onderneming die niet alleen streeft naar winst maar ook oog heeft voor de belangen van de samenleving. Het onderwerp staat de laatste tijd volop in de belangstelling en vele bedrijven tonen interesse. Maar wie op zoek gaat naar aansprekende voorbeelden stuit telkens weer op The Body Shop.

Het lijkt alsof de ondernemers niet goed weten hoe zij deze nieuwe verantwoordelijkheid vorm moeten geven. De goede wil is er. Het aantal bedrijven dat papier hergebruikt, de oude kantoorinventaris aan Oost-Europa schenkt of de lokale kinderboerderij financieel ondersteunt is groeiende. Maar veel verder gaat het niet. Dit blijkt ook uit het in maart gepubliceerde onderzoek 'Bedrijven en hun maatschappelijk handelen' van Good Company - een adviesbureau voor betrokken bedrijven. Meer dan driekwart van de honderd geïnterviewde bedrijven noemen interne milieumaatregelen, schenkingen en sponsoring als hun belangrijkste bijdrage aan de samenleving. Maar maatschappelijk ondernemen is meer dan enkele incidentele filantropische acties. Werkelijk maatschappelijk verantwoord ondernemen moet blijken uit het gehele beleid van een onderneming en dat is tot nog toe een uitzondering. Uit het rapport van Good Company blijkt dat slechts vijf procent van de bedrijven een beleid voert dat veranderingen en ontwikkelingen in de samenleving stimuleert. Ook Greenpeace staat hier bij stil. In de Arnhemse zwerfkrant Impuls (nummer 12, januari 1997) zegt woordvoerdster Verdeuzeldonk: 'Sociaal ondernemen is natuurlijk mooi maar dan moet het wel worden doorgevoerd in het hele bedrijf'.

De verwarring bij vele ondernemingen is te begrijpen en de schaarse oprechte initiatieven zijn een aanmoediging waard. Tot enkele jaren geleden zochten ondernemers naar een zo voordelig mogelijke combinatie van de productiefactoren arbeid, kennis, kapitaal en grondstoffen. In dit rijtje staan nu ook moeilijk in cijfers en geld te vangen begrippen als milieu, mensenrechten en sociaal beleid. De tucht van de markt bleek plots de tucht van de publieke opinie en dus het toneel van politiek en polemiek. De onderneming is in korte tijd midden in de samenleving terechtgekomen en moet verantwoording afleggen. Verantwoording die zij eerder enkel schuldig was aan de aandeelhouders en onder omstandigheden de wet, maar niet rechtstreeks aan de samenleving. Paul Hawken pleitte er in Ode nummer 6 al voor om de vergunning tot bedrijfsvoering te zien als een herroepelijk verlof dat door de burgers kan worden ingetrokken wanneer een bedrijf het publieke vertrouwen voortdurend kwetst, misbruikt of schendt. Er is geen enkele reden waarom bedrijven meer zouden mogen dan individuen stelt Conscious Choice (januari/februari 1996).

De ondernemer kijkt wat onwennig naar deze ontwikkelingen maar weet uiteindelijk dat de klant altijd gelijk heeft. En hier zit tegelijkertijd het grote manco van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Met een goede marketingcampagne is alles te verkopen. De toenemende populariteit van dit nieuwe ondernemersschap maakt het steeds lastiger het kaf van het koren te scheiden. Onder druk van het toenemend belang van marketing en bedrijfsimago neemt de verwarring over de motieven achter het verantwoord ondernemen toe. Dit constateert ook de econoom professor Henk Tieleman in de Handelskrant (april 1997). Hij betwijfelt de oprechtheid van de ondernemer. 'De meeste bedrijven zijn met bedrijfsethiek nog niet zo heel veel verder dan kijken wat de klant voor moreel gedrag van hen vraagt. Als die vraag nu maar duidelijk genoeg is, dan is dat hun norm...... Het gros van de ondernemers laat zich alleen leiden door: wat is acceptabel, wat wordt er gepikt, wat kunnen we ons nog permitteren', aldus Tieleman. Om deze norm te kunnen vaststellen, zitten vele bedrijven tegenwoordig aan tafel met allerlei actiegroepen als Greenpeace, Amnesty International en Milieudefensie (zie kader). Deze gesprekken moeten leiden tot bepaalde ethische of sociale gedragscodes voor bedrijven of bedrijfstakken. Tieleman ziet weinig in deze gedragscodes, meldt de Handelskrant. Een dergelijke code is volgens hem precies het tegenovergestelde van wat het blijkt te zijn. Hij vergelijkt het met een garantiebewijs: 'Zo'n papiertje wordt verkocht als een extraatje terwijl het eigenlijk een beperking van de aansprakelijkheid is. Zo is het ook met gedragscodes; het is het afbakenen van waar je wel en niet op aanspreekbaar bent.'

Maar de grootste uitdaging voor het eerlijke zakendoen is volgens David Korten, auteur van When corporations rule the world, het financieel-economische systeem waarbinnen bedrijven functioneren. Een systeem dat dwingt tot destructief gedrag: bedrijven worden beloond voor het ontslaan van mensen. De multinationale onderneming trekt alle voordelen en winsten naar zich toe en wentelt alle kosten af op de maatschappij. Op de financiële markten van dit systeem circuleert dagelijks rond de 1400 miljard dollar en hiervan is slechts 2,5 procent direct gerelateerd aan een gekocht product of een verleende dienst.
In Lapis (nummer 3, 1996) stelt Korten voor om het kapitalistische systeem te ontkoppelen van deze financiële machine. Alleen dan zal het bedrijfsleven de mogelijkheid hebben daadwerkelijk eerlijk zaken te doen zonder dat het direct door banken of concurrenten met de neus op de feiten wordt gedrukt.