Email   Print

Guerilla tegen reclame

Ludieke Canadese strijd tegen de invloed van commercie.

Sinds de komst van de commerciële televisie is reclame op televisie fors toegenomen. En ook in het straatbeeld verschijnen meer en meer advertenties. Reclame is niet meer weg te denken uit de moderne maatschappij maar de irritatie over de hoeveelheid neemt toe, evenals de zorgen over de invloed van reclame. Want hoe groot ook de ergernis, niemand is geheel gevoelloos voor de vele verleidingen die ons elke dag via televisie, radio, kranten en - ja - ook een willekeurig tijdschrift worden voorgehouden. Maar hoe bied je een tegenwicht tegen dit machtige en alom aanwezige medium? Een zeer succesvol en origineel anti-reclame-initiatief is The New Media Foundation die in 1988 in Canada werd opgericht door Kalle Lasn. Aanleiding was de weigering van een groot televisiestation om - tegen betaling - een reclamespot van Lasn uit te zenden waarin werd geprotesteerd tegen het kappen - door de overheid - van de Canadese bossen. Het televisiestation weigerde omdat het al de door de overheid gemaakte spot uitzond waarin het kappen van de bossen juist werd bepleit. De weigering werd nationaal nieuws. Het televisiestation kwam onder grote publieke druk te staan om de spot toch te zenden. De omroep besloot echter niet om de spot van Lasn uit te zenden maar staakte daarentegen de uitzending van de overheids-spot.
Deze Pyrrhus-overwinning deed Lasn besluiten om definitief de strijd aan te gaan met de machtige wereld van de massamedia. Samen met enkele sympathisanten maakte hij een lijst van onderwerpen die volgens hen volstrekt eenzijdig werden belicht. De lijst bleek lang maar bovenaan stonden transport, voedsel, mode, sigaretten, de macht van de media en consumptiedrift. Deze onderwerpen werden door een alternatieve campagne van een nieuw perspectief voorzien. Om meer mensen te bereiken begon The New Media Foundation in 1989 het tijdschrift Adbusters dat inmiddels een oplage heeft van 30.000.
Naast kritische stukken over de wereld van de massamedia, worden alternatieve reclamecampagnes in Adbusters gepubliceerd. Zoals de Joe Chemo advertentie als reactie op Joe Camel of de Celebrity Endorsement campagne als parodie op de vele beroemdheden die voor enorme bedragen producten aan de man brengen. The New Media Foundation maakt ook reclamespots, bij voorbeeld voor de 'niet-Winkeldag' en een spot over de schoonheidsindustrie genaamd Obsession: lekkere muziek, en veel, vooral mooie mensen. De camera zoemt in op een slanke, schaars geklede dame die - zo lijkt het - vol overgave, steunend en kreunend, oefeningen aan het doen is. Net als de kijker prettig meedeint op de muziek en wegdroomt bij het zien van al dit schoons, zoomt de camera uit. De mooie vrouw doet geen oefeningen maar hangt boven een wc en geeft kreunend over. Daaronder de tekst: 'De schoonheidsindustrie is het monster'. Een subtiele verwijzing naar het toenemende aantal mensen met eetstoornissen waarvoor sommigen de reclame verantwoordelijk houden. Lasn's wens is om deze spot - tegen betaling - uit te zenden na een modeprogramma op CNN. Tot nog toe is geen van de grote televisiestations in Canada en de Verenigde Staten bereid de spot uit te zenden.
Daarin kan verandering komen. Lasn vecht zijn strijd tegen de mediagiganten niet enkel meer uit in de ether maar ook in de rechtszaal. Samen met Greenpeace produceerde The New Media Foundation een spot over een enorm monster gemaakt van oude autowrakken dat alles op zijn weg vernietigt en de mensheid terorriseert. Dit als protest tegen de auto. De spot werd door een Canadees televisiestation uitgezonden direct na een populair autoprogramma. Toen Lasn belde voor een nieuwe plaatsing werd hem dit geweigerd. Enkele grote adverteerders hadden dermate veel kritiek dat de omroep de spot niet nogmaals durfde uit te zenden. Lasn voelde zich beperkt in zijn vrijheid van meningsuiting en stapte naar de rechter. Hij is bereid deze zaak uit te vechten tot aan het Canadese Hooggerechtshof in de hoop de macht van de mediagiganten alsnog te kunnen breken.