Tien jaar No Logo

No Logo is een van die boeken die een grote indruk op me heeft gemaakt en die mijn gedachten heeft gescherpt. Ik las het tien jaar geleden toen ik me erg opwond over de gevolgen van de globalisering. (Daarover schreven we destijds een artikel in Ode.) Naomi Klein, een Canadese journaliste, had vanuit het niets een prachtig boek geschreven over hoe grote bedrijven een steeds grotere rol spelen in ons dagelijkse leven; ze oefenen zelfs invloed uit op het lesmateriaal op middelbare scholen. Klein behandelde eveneens de duistere praktijken van grote merken als Nike, McDonald’s en Shell, die dankzij de toen nog nieuwe, maar snel groeiende beweging van andersglobalisten. No Logo werd al snel de bijbel van deze beweging genoemd.

Dit weekend zag ik in de boekhandel een speciale uitgave ervan liggen – speciaal, ter gelegenheid van het tienjarig jubileum. In de nieuwe inleiding las ik vluchtig dat Absolut Vodka vorig jaar een fles op de markt heeft gebracht zonder label en zonder logo, “to manifest the idea that no matter what’s on the outside, it’s the inside that really matters.” Ook had Starbucks een koffietent geopend zonder de merknaam bovenop de gevel te hangen. Klein leek te zeggen: kijk eens, eindelijk leren doen de merken een stap opzij. Aardige voorbeelden – al heb ik toch vooral het gevoel dat die bedrijven bovenal een aardige manier hebben gevonden om heel zelfbewust en authentiek over te komen.

The Guardian publiceerde eerder dit jaar een fragment uit haar inleiding. Daarin schrijft ze hoe ze al snel haar interesse in al die merken verloor. Grappend schrijft ze: ‘[O]nce No Logo was a bestseller, even drinking a Diet Coke in public could land me in the gossip column of my hometown newspaper.’ Ze zet uiteen waarom politiek altijd haar grootste belangstelling heeft gehad. De vakliteratuur over branding heeft haar doen inzien dat de Amerikaanse president Obama dezelfde boeken heeft gelezen. Volgens Klein heeft Obama de juiste vermomming gekozen; nu hij eenmaal in het Witte Huis zit, laat hij zijn beloften varen.

Maar Klein is geen pessimist. Aan Obama’s enorme populariteit tijdens de verkiezingsrace leest Klein af dat er een ‘tremendous appetite for progressive change’ is. Zij ziet als taak om te bouwen aan ‘movements that are – to borrow an old Coke slogan – the real thing.’